《小瓶酒市場(chǎng)報(bào)告》PPT課件

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1、華潤(rùn)小瓶酒定性市場(chǎng)研究報(bào)告謹(jǐn)致華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司提交卓爾信市場(chǎng)研究有限公司日期2004年11月報(bào)告目錄研究描述詳細(xì)發(fā)現(xiàn)結(jié)論要點(diǎn)簡(jiǎn)述研究描述研究背景華潤(rùn)雪花啤酒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱華潤(rùn)）在成功地進(jìn)入全國(guó)主流啤酒市場(chǎng)后，準(zhǔn)備進(jìn)入高檔夜場(chǎng)啤酒市場(chǎng)；華潤(rùn)希望能夠通過(guò)此次調(diào)研了解夜場(chǎng)啤酒消費(fèi)需求特點(diǎn)以及小瓶啤酒定位接受程度，據(jù)此來(lái)探究華潤(rùn)夜場(chǎng)小瓶啤酒進(jìn)入機(jī)會(huì)以及進(jìn)入方式和可能；通過(guò)了解該市場(chǎng)的基本情況、消費(fèi)行為特點(diǎn)、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)心理因素等信息，初步描述該市場(chǎng)總體特征及各人群的細(xì)分；北京卓爾信市場(chǎng)研究有限公司（以下簡(jiǎn)稱卓爾信）受華潤(rùn)的委托，進(jìn)行夜場(chǎng)啤酒消費(fèi)

2、習(xí)慣定性研究，在此提供定性研究報(bào)告。研究目標(biāo)此次研究有兩個(gè)核心目標(biāo)；夜場(chǎng)啤酒消費(fèi)者的行為和態(tài)度是怎樣的；華潤(rùn)進(jìn)入夜場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)是怎樣的；根據(jù)上述兩個(gè)研究方向，勾畫的具體研究目標(biāo)如下：消費(fèi)者進(jìn)入夜場(chǎng)的動(dòng)因；不同種類夜場(chǎng)的人群有哪些特征；消費(fèi)者如何選擇酒的種類；啤酒在夜場(chǎng)中的角色是怎樣的；品牌是如何選擇的；消費(fèi)行為的特征如何；品牌形象和個(gè)性化特征是怎樣的；人群及城市的差異；城市覆蓋第一階段：北京，上海，廣州，深圳第二階段：沈陽(yáng)，武漢研究方法:研究涉及的城市l(wèi)上海l廣州l北京焦點(diǎn)座談會(huì)（共28組，第一階段,每個(gè)城市5組,第二階段每城市4組）包括：第一階段18

3、-24歲男性高頻組；25-30歲男性高頻組；18-24歲男性中頻組；25-30歲男性中頻組；18-24歲女性組；第二階段18-25歲男性高頻組；26-35歲男性高頻組；36-45歲男性高頻組；46-55歲男性高頻組；(高頻指每月去往夜場(chǎng)不少于3次，每次消費(fèi)至少一瓶)特殊人群深訪（共10人次，第一階段每個(gè)城市2-3個(gè)）陪酒小姐訪問(wèn)9個(gè)；酒吧酒伺訪問(wèn)1個(gè)；夜場(chǎng)體驗(yàn)迪吧2個(gè)；酒吧5個(gè)；夜總會(huì)2個(gè)；研究設(shè)計(jì)l深圳沈陽(yáng)武漢用詞解釋一線城市、二線城市：一線城市指北京、上海、廣州和深圳；二線城市指沈陽(yáng)和武漢；夜場(chǎng)：主要是指酒吧、夜總會(huì)、迪廳（包括迪吧）、KTV（包

4、括練歌房）；在沈陽(yáng)和武漢的研究中包括了高檔餐飲店，意即，出售精致酒的餐飲店；啤酒品類：指小瓶裝（330ML），聽裝，500ML精致酒，640ML大瓶酒；詳細(xì)發(fā)現(xiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)一：夜場(chǎng)消費(fèi)需求和消費(fèi)目的壓力大生活無(wú)味無(wú)法得到真我日復(fù)一日，沒有變化；工作指標(biāo)重；人才競(jìng)爭(zhēng)壓力大；生活中的收入保障不夠；上班時(shí)總是不能讓自己隨心所欲的工作；煩躁；孤獨(dú)；緊張；需要發(fā)泄；不開心；沒有樂趣；普遍的問(wèn)題。學(xué)生最多的問(wèn)題。上班族的問(wèn)題。不良的感受問(wèn)題的來(lái)源夜場(chǎng)需求的產(chǎn)生源于白天的壓力需要通過(guò)在交往中釋放壓力；和知己、朋友和陌生人；和三倆知心的聊天；和一大群相識(shí)的朋友聚會(huì)；和一

5、大群或一小群伙伴一起唱歌、跳舞來(lái)發(fā)泄；和幾個(gè)不相識(shí)的朋友交友；從夜場(chǎng)特有的特殊服務(wù)上獲得釋放；與小姐同樂，來(lái)忘卻白天的壓力；當(dāng)然，需要通過(guò)夜場(chǎng)中的特殊服務(wù)，尋求生意上的突破；找尋異性特殊服務(wù)；為拉近和生意伙伴的距離；為生意創(chuàng)造成功的機(jī)會(huì)；所以需要釋放白天的壓力夜是能夠改變白天不良感受的，所以夜才能滿足釋放的要求沒有壓力；放松了；屬于自己了；興奮；舒服；誘惑力；緊張；競(jìng)爭(zhēng)；任務(wù)指標(biāo)；客戶壓力；枯燥；白天夜晚因?yàn)?，夜給人帶來(lái)的感覺和白天不同消費(fèi)者對(duì)夜的描寫“覺得這個(gè)是屬于自己的時(shí)間，自己想怎么支配就怎么支配吧，沒有什么顧慮。”–北京25-30男性“好像是

6、人本來(lái)的面目換過(guò)來(lái)了，也很隨便?！报C上海25-30男性“晚上就比較隨意了，想干什么就干什么?！报C武漢25-35男性“其實(shí)一個(gè)人在家挺寂寞、孤獨(dú)的。晚上在酒吧找個(gè)人聊聊就充實(shí)許多?！报C深圳18-24女性“也的感覺就是心靜了，好象所有壓在心理的擔(dān)子都放下了?！报C廣州25-30男性“夜給人的感覺是誘惑。白天不想做的、不能做的都可以在晚上做?！报C深圳18-25男性“夜朦朧，人輕松?？匆姛艏t酒綠的地方就感覺興奮?！报C沈陽(yáng)25-35男性“下班以后整個(gè)人就慢慢休息下來(lái)了嘛，這就是種放松?！?武漢36-55男性“感覺啊，就是把人的偽裝都脫下去了，放松了！”–沈陽(yáng)36

7、-55男性夜場(chǎng)的環(huán)境使人忘卻、使人興奮、使人真實(shí)。所以夜場(chǎng)是在夜晚能夠滿足釋放的場(chǎng)所夜場(chǎng)的環(huán)境是輕松的；活躍的音樂；安靜的或跳動(dòng)的氛圍；暗色的燈光；不相識(shí)的人群，但是大家都友好；夜場(chǎng)生活可以短暫地忘卻白天不好的感受；可以發(fā)泄心中的壓力；可以充實(shí)空虛和無(wú)聊的心情；可以找到短暫的朋友；可以恢復(fù)真實(shí)的自己；所以夜場(chǎng)是短暫改變生活、調(diào)劑心情和找尋安慰的理想場(chǎng)所。消費(fèi)者是這樣描述夜場(chǎng)的夜場(chǎng)能夠做到：“那里的燈光和聲音使人很容易忘卻白天的一切?！?-廣州25-30男性；“誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)誰(shuí)，邊喝酒邊和他們聊，既不會(huì)擔(dān)心講話有什么不妥，又放松了心情，所以夜場(chǎng)是使人真實(shí)的

8、場(chǎng)所。”–深圳25-30男性；“晚上下班后一個(gè)人有種孤獨(dú)感，夜場(chǎng)有人可以隨意聊，可以隨意唱，隨意跳。獲得了滿