《小瓶酒市場報告》PPT課件

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1、華潤小瓶酒定性市場研究報告謹致華潤雪花啤酒(中國)有限公司提交卓爾信市場研究有限公司日期2004年11月報告目錄研究描述詳細發(fā)現(xiàn)結(jié)論要點簡述研究描述研究背景華潤雪花啤酒集團（以下簡稱華潤）在成功地進入全國主流啤酒市場后，準備進入高檔夜場啤酒市場；華潤希望能夠通過此次調(diào)研了解夜場啤酒消費需求特點以及小瓶啤酒定位接受程度，據(jù)此來探究華潤夜場小瓶啤酒進入機會以及進入方式和可能；通過了解該市場的基本情況、消費行為特點、消費態(tài)度、消費心理因素等信息，初步描述該市場總體特征及各人群的細分；北京卓爾信市場研究有限公司（以下簡稱卓爾信）受華潤的委托，進行夜場啤酒消費

2、習慣定性研究，在此提供定性研究報告。研究目標此次研究有兩個核心目標；夜場啤酒消費者的行為和態(tài)度是怎樣的；華潤進入夜場的機會點是怎樣的；根據(jù)上述兩個研究方向，勾畫的具體研究目標如下：消費者進入夜場的動因；不同種類夜場的人群有哪些特征；消費者如何選擇酒的種類；啤酒在夜場中的角色是怎樣的；品牌是如何選擇的；消費行為的特征如何；品牌形象和個性化特征是怎樣的；人群及城市的差異；城市覆蓋第一階段：北京，上海，廣州，深圳第二階段：沈陽，武漢研究方法:研究涉及的城市l(wèi)上海l廣州l北京焦點座談會（共28組，第一階段,每個城市5組,第二階段每城市4組）包括：第一階段18

3、-24歲男性高頻組；25-30歲男性高頻組；18-24歲男性中頻組；25-30歲男性中頻組；18-24歲女性組；第二階段18-25歲男性高頻組；26-35歲男性高頻組；36-45歲男性高頻組；46-55歲男性高頻組；(高頻指每月去往夜場不少于3次，每次消費至少一瓶)特殊人群深訪（共10人次，第一階段每個城市2-3個）陪酒小姐訪問9個；酒吧酒伺訪問1個；夜場體驗迪吧2個；酒吧5個；夜總會2個；研究設(shè)計l深圳沈陽武漢用詞解釋一線城市、二線城市：一線城市指北京、上海、廣州和深圳；二線城市指沈陽和武漢；夜場：主要是指酒吧、夜總會、迪廳（包括迪吧）、KTV（包

4、括練歌房）；在沈陽和武漢的研究中包括了高檔餐飲店，意即，出售精致酒的餐飲店；啤酒品類：指小瓶裝（330ML），聽裝，500ML精致酒，640ML大瓶酒；詳細發(fā)現(xiàn)詳細發(fā)現(xiàn)一：夜場消費需求和消費目的壓力大生活無味無法得到真我日復一日，沒有變化；工作指標重；人才競爭壓力大；生活中的收入保障不夠；上班時總是不能讓自己隨心所欲的工作；煩躁；孤獨；緊張；需要發(fā)泄；不開心；沒有樂趣；普遍的問題。學生最多的問題。上班族的問題。不良的感受問題的來源夜場需求的產(chǎn)生源于白天的壓力需要通過在交往中釋放壓力；和知己、朋友和陌生人；和三倆知心的聊天；和一大群相識的朋友聚會；和一

5、大群或一小群伙伴一起唱歌、跳舞來發(fā)泄；和幾個不相識的朋友交友；從夜場特有的特殊服務上獲得釋放；與小姐同樂，來忘卻白天的壓力；當然，需要通過夜場中的特殊服務，尋求生意上的突破；找尋異性特殊服務；為拉近和生意伙伴的距離；為生意創(chuàng)造成功的機會；所以需要釋放白天的壓力夜是能夠改變白天不良感受的，所以夜才能滿足釋放的要求沒有壓力；放松了；屬于自己了；興奮；舒服；誘惑力；緊張；競爭；任務指標；客戶壓力；枯燥；白天夜晚因為，夜給人帶來的感覺和白天不同消費者對夜的描寫“覺得這個是屬于自己的時間，自己想怎么支配就怎么支配吧，沒有什么顧慮。”–北京25-30男性“好像是

6、人本來的面目換過來了，也很隨便?！报C上海25-30男性“晚上就比較隨意了，想干什么就干什么?！报C武漢25-35男性“其實一個人在家挺寂寞、孤獨的。晚上在酒吧找個人聊聊就充實許多?！报C深圳18-24女性“也的感覺就是心靜了，好象所有壓在心理的擔子都放下了?！报C廣州25-30男性“夜給人的感覺是誘惑。白天不想做的、不能做的都可以在晚上做。”–深圳18-25男性“夜朦朧，人輕松。看見燈紅酒綠的地方就感覺興奮。”–沈陽25-35男性“下班以后整個人就慢慢休息下來了嘛，這就是種放松?！?武漢36-55男性“感覺啊，就是把人的偽裝都脫下去了，放松了！”–沈陽36

7、-55男性夜場的環(huán)境使人忘卻、使人興奮、使人真實。所以夜場是在夜晚能夠滿足釋放的場所夜場的環(huán)境是輕松的；活躍的音樂；安靜的或跳動的氛圍；暗色的燈光；不相識的人群，但是大家都友好；夜場生活可以短暫地忘卻白天不好的感受；可以發(fā)泄心中的壓力；可以充實空虛和無聊的心情；可以找到短暫的朋友；可以恢復真實的自己；所以夜場是短暫改變生活、調(diào)劑心情和找尋安慰的理想場所。消費者是這樣描述夜場的夜場能夠做到：“那里的燈光和聲音使人很容易忘卻白天的一切?！?-廣州25-30男性；“誰也不認識誰，邊喝酒邊和他們聊，既不會擔心講話有什么不妥，又放松了心情，所以夜場是使人真實的

8、場所?！报C深圳25-30男性；“晚上下班后一個人有種孤獨感，夜場有人可以隨意聊，可以隨意唱，隨意跳。獲得了滿