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1、暢銷書書名模因的生成與選擇-漢語言文學(xué)暢銷書書名模因的生成與選擇陶恒張秋梅張美摘要：語言模因從一個新角度揭示了話語流傳和語言傳播的規(guī)律，為暢銷書名的研究引入信息復(fù)制的分析方法。本文以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)青春文學(xué)類圖書銷售排行榜的圖書書名為語料，通過考察暢銷書名模因的生成與選擇，揭示暢銷書命名的語用規(guī)律和操作機制。關(guān)鍵詞：暢銷書名模因策略選擇一、引言讀者選購圖書時，在沒有特定目的的前提下，書名是圖書最直觀的識別標志。有吸引力的書名可以是出色的圖書推介廣告，因此面對新書層出不窮的圖書市場，作者和出版商無不絞盡腦汁為圖書取個醒目的書名，以求在營銷中占得先機。我們
2、發(fā)現(xiàn)，很多暢銷書書名都巧妙地運用了語言策略，例如書名《半路出嫁》諧音模仿“半路出家”，書名《少數(shù)派報告》則直接引用好萊塢大片片名。以上書名都利用了模因的傳播來吸引讀者，這在暢銷書書名中并不鮮見，值得關(guān)注。本研究以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)青春文學(xué)類圖書銷售排行榜的圖書書名為語料，考察暢銷書名中模因的生成與選擇，揭示暢銷書命名的語用規(guī)律和操作機制。二、暢銷書名模因的生成與選擇模因(meme)概念最早由牛津大學(xué)RichardDawkins在其著作《自私的基因》中提出。Richard7/7Dawkins認為模因是由一個個體傳給另一個個體的認知和行為模式，它存在于個體的
3、記憶中，是文化的基本單位。模因研究者大多認為模因的選擇是以大腦和整個模因庫的其他模因為背景進行的。模因是從一個人的大腦傳到了另一個人的大腦，這樣大腦就變成了各種模因生存競爭的場所。Verschuren指出，進入交際語境里的心理因素主要有兩類：認知因素和情感因素。據(jù)此，我們認為心理世界中影響模因生存和傳播的主要因素也離不開這兩類因素。由于模因被定義為文化傳播的基本單位，模因中的其他模因則是指文化復(fù)合體的總合。根據(jù)以上分析，我們歸結(jié)出模因的生存環(huán)境影響其生存和復(fù)制的三大因素：認知、情感和文化。（一）順應(yīng)認知因素的模因——認知型模因認知，是模因生成
4、與復(fù)制過程中一個關(guān)鍵的因素。Blackmore指出，“有效的模因是那些能夠引起高度真實而又長期保存記憶的模因。有很多模因之所以能夠廣泛傳播，在很大程度上是因為他們易于被記憶，而不是因為它們重要或有用……模因論的重要任務(wù)之一，就是要利用記憶心理學(xué)的有關(guān)研究結(jié)果來理解模因的選擇過程?！?Blackmore，1999:65～67)很多暢銷書名都能順應(yīng)讀者的感知、記憶、推理等規(guī)律，因而容易吸引目標讀者并留在讀者的記憶中。1．經(jīng)濟型模因在信息量激增的今天，讀者的關(guān)注度和記憶力有限，簡約整齊的書名最容易在記憶里停留，可以高效地發(fā)揮書名的識別功能和傳播功能
5、。暢銷書名大多簡短明快。例如《離歌》《時光機》。句式整齊也是很多暢銷書名的特點，使用短語、成語、五言、七言句式等形式模因作為書名，符合中國人講究平衡和諧的語言審美習(xí)慣，讀起來朗朗上口，便于傳播交流，例如《怦然心動》《人生若只如初見》。2．口語型模因7/7書名策劃人如果關(guān)注目標讀者群的話語方式，恰當(dāng)?shù)剡x取一些日常用語為書取名，會增加書名的吸引力。從《百家講壇》開風(fēng)氣之先采用平民化的語言傳播學(xué)術(shù)知識以來，語言大眾化、通俗化成為時尚，一些書名策劃人選取主題與日常口語的契合點，賦予書名口語化風(fēng)格，以最直接的手法，表達書名對讀者的親和力，從而取悅讀者、
6、贏得讀者，如《老師，太給力》《別拿班花不當(dāng)干部》等書名輕松隨意，簡單好記，有利于書名的傳播。3．依附型模因依附型模因指暢銷書名借助或依附于已知的強勢模因來傳播，以增強書名生命力。依附型模因主要有“重復(fù)、類推”兩種依附方式。重復(fù)表現(xiàn)為語言形式的直接套用。類推包括同音類推和同構(gòu)類推，同音類推就是模仿詞語發(fā)音而形成新的模因變體，例如《冤家衣解布一截》；同構(gòu)類推主要模仿已知的語言結(jié)構(gòu)而復(fù)制出一種具有新內(nèi)容的模因變體。同構(gòu)類推在暢銷書名中運用廣泛，因為書名要想在短時間內(nèi)為人注意，最行之有效的方法就是在書名中以“復(fù)制、鑲嵌、移植、嫁接”等方式引用強勢模因
7、，把它們捆綁在其它語言形式上，形成新的模因復(fù)合體，通過激活讀者對強勢模因的記憶來吸引讀者。例如流行句式“左手××，右手××”，就出現(xiàn)在《左手曾國藩，右手胡雪巖》《左手孔子，右手老子》《左手如來，右手基督》等書名中，這類書名得到了讀者的認可，銷量可觀。4．修辭型模因修辭本質(zhì)上是一種語言變異，這種變異導(dǎo)致的認知失諧往往會使人產(chǎn)生新鮮感、美感和幽默感，增強讀者對語言的感知力，因此使用了修辭手段的書名更容易記憶。以常見的四字書名為例，7/7《杉杉來吃》和《草樣年華》分別運用了諧音和換字手法對成語進行模仿，讀者通過類推和意合，會將書名與原語兩相對照，產(chǎn)
8、生閱讀的興趣。（二）順應(yīng)情感因素的模因——情感型模因從對暢銷書名的分析中可以發(fā)現(xiàn)很多暢銷書名采用了情感驅(qū)動策略來吸引讀者。青春文學(xué)的核心讀者群是“80后”“90后”
