網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的心理效果研究

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1、學(xué)校代號(hào)10532學(xué)號(hào)S1226M145分類號(hào)密級(jí)公開碩士學(xué)位論文網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的心理效果研究學(xué)位申請(qǐng)人姓名：趙雯姍培養(yǎng)單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院導(dǎo)師姓名及職稱：李正良教授學(xué)科專業(yè)：新聞傳播學(xué)研究方向：廣告?zhèn)鞑フ撐奶峤蝗掌冢?016年6月5日學(xué)校代號(hào)：10532學(xué)號(hào)：S1226M145密級(jí)：公開湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的心理效果研究學(xué)位申請(qǐng)人姓名：趙雯姍導(dǎo)師姓名及職稱：李正良教授培養(yǎng)單位：新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院專業(yè)名稱：新聞傳播學(xué)論文提交日期：2016年6月5日論文答辯日期：2016年5月30日答

2、辯委員會(huì)主席：肖芃教授TheresearchonthepsychologicaleffectofthenetworkvideofrequencypatchadvertisingaudiencebyZhaoWenshanB.A.(ShenyangConservatoryofMusic)2015AthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofMasterofLiteratureinJournalismandCommunicationintheGr

3、aduateSchoolofHunanUniversitySupervisorProfessorLiZhengLiangJune，2016湖南大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體己經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中Ｗ明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名：日期；年＾月Ｊ：日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者

4、完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部口或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件巧電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)湖南大學(xué)可ｔｕ將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)。進(jìn)行檢索，可＾＾采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文本學(xué)位論文屬于１、保密□，在年解密后適用本授權(quán)書。２、不保密Ｖ。＂＂（請(qǐng)?jiān)冢咨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打Ｖ）作者簽名；曰期；年月玉日ｊｆ／ｉ６導(dǎo)師簽名：４＾曰期：２〇於年＾月Ｊ曰Ｉ碩士學(xué)位論文摘要網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告是傳統(tǒng)電視廣告的補(bǔ)充形式，與

5、電視廣告一起構(gòu)成互補(bǔ)式投放組合。內(nèi)容精彩、引人入勝的視頻很容易得到網(wǎng)絡(luò)用戶的好感，視頻（尤其是長(zhǎng)篇視頻，比如正在熱播的電視劇等）的貼片廣告正好利用了緩沖的等待時(shí)間，與傳統(tǒng)電視電影的貼片廣告相比，不易引起受眾的反感。而且，由于網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的形式更加多樣，娛樂性、互動(dòng)性更強(qiáng)，因此，其作為一種新的廣告形式正日益被用戶接受和認(rèn)可。基于此，本文首先從對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的概念分析入手，借助AIDMA理論、廣告作用的六階梯說(shuō)，以期為網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的心理效果研究提供理論支持和實(shí)踐探討。利用問卷調(diào)查法獲得研究所需的數(shù)據(jù)，并通過SPSS統(tǒng)

6、計(jì)軟件，采用多種統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)廣告效果之間的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)的研究與分析，得到六個(gè)假設(shè)驗(yàn)證：網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的認(rèn)知反應(yīng)對(duì)其行為意向產(chǎn)生正向影響、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的認(rèn)知反應(yīng)對(duì)其情感反應(yīng)產(chǎn)生正向影響、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的情感反應(yīng)對(duì)其行為意向產(chǎn)生正向影響、不同人口統(tǒng)計(jì)變量的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾在其認(rèn)知反應(yīng)上有顯著差異、不同人口統(tǒng)計(jì)變量的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾在其情感反應(yīng)上有顯著差異、不同人口統(tǒng)計(jì)變量的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾在其行為意向上有顯著差異。本文為網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的心理效果研究指出了一個(gè)方向，也為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相關(guān)的研究

7、領(lǐng)域提出了一個(gè)綜合性的參考。關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告；受眾；心理效果；II碩士學(xué)位論文AbstractOnlinevideoadvertisingplacementisstillthesupplementofthetraditionaltelevisionadvertising,advertisingandTVtogetherconstitutecomplementaryputcombination,excitingcontent,compellingvideoisveryeasytogetthefavoroftheuserne

8、twork,video(especiallylongvideo,suchasbeinghitTVdrama)patchadsjustusethebufferwaitingtime,comparedwiththetraditionalTVmovieadplacem