2015動漫產(chǎn)業(yè)研究報告

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1、動漫產(chǎn)業(yè)研究報告一、動漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與界定1.1動漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵根據(jù)國務(wù)院辦公廳國辦發(fā)[2006]32號文件，“動漫產(chǎn)業(yè)”定義為以創(chuàng)意為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、食品、電子游戲、主題公園、博覽會、虛擬代言人等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。???由動漫產(chǎn)業(yè)的定義，其書報、音像、電子游戲等服務(wù)形態(tài)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的分支——內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而服裝、玩具等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)屬于工業(yè)中的制造業(yè)。它一方面能夠傳播社會主

2、義先進(jìn)文化，滿足人民群眾對精神文化的需求；另一方面，動漫產(chǎn)業(yè)作為資金密集型、科技密集型、知識密集型和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平對我國走新型工業(yè)化道路決策的貫徹落實(shí)具有重要的意義。動漫業(yè)匯聚了當(dāng)代文化的諸多元素，創(chuàng)造了一種新的文化表達(dá)和交流方式。相比起傳統(tǒng)文化來，動漫業(yè)有著獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)特征，如與現(xiàn)代技術(shù)緊密結(jié)合，產(chǎn)業(yè)鏈條長，贏利模式獨(dú)特，高投入、高附加值與高風(fēng)險并存，產(chǎn)品生命周期長，消費(fèi)群體廣，是倍受關(guān)注且高速發(fā)展的未來型高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。1.2動漫產(chǎn)業(yè)的界定動漫產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，歐盟“Info2000計劃”中把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主體定義為“那些制造、開發(fā)、

3、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)?！眱?nèi)容產(chǎn)業(yè)的范圍包括各種媒介上所傳播的印刷品內(nèi)容（報紙、書籍、雜志等），音響電子出版物內(nèi)容（聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫、音響制品服務(wù)、電子游戲等）、音像傳播內(nèi)容（電視、錄像、廣播和影院）、用以消費(fèi)的各種軟件等。所以主導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將是視聽傳媒業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)價值的生產(chǎn)者，不管是通過票房收入、轉(zhuǎn)播權(quán)等產(chǎn)值的直接增長，還是以不同的方式出售媒體產(chǎn)品獲得收益。二、動漫產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)分析2.1動漫產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)——“微笑曲線”作為提供精神產(chǎn)品為其基本內(nèi)容的動漫產(chǎn)業(yè)，與一般產(chǎn)業(yè)有著明顯的不同，但同時又具有一般產(chǎn)業(yè)的共同屬性。因此動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，也必

4、須遵循基本價值規(guī)律。在其發(fā)展過程中，同樣受到供求機(jī)制、價格機(jī)制和競爭機(jī)制的制約。動漫產(chǎn)業(yè)受價值規(guī)律的作用，也必須以市場為基本取向，通過市場調(diào)節(jié)各種資源，逐步形成和完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，西方國家把這個產(chǎn)業(yè)鏈形象地稱之為“微笑曲線”：其基本形態(tài)表現(xiàn)為上游的原創(chuàng)研發(fā)、中游的生產(chǎn)制造以及下游的銷售發(fā)行。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上傳遞的是文化產(chǎn)業(yè)所特有的知識產(chǎn)權(quán)(或稱為版權(quán))的價值，圍繞著知識產(chǎn)權(quán)的形成、發(fā)展、保護(hù)、升值以及轉(zhuǎn)化，構(gòu)成了動漫產(chǎn)業(yè)的生命周期，體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的增值魅力。作為新型產(chǎn)業(yè)鏈，由于文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，加上信息技術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)的融合，使得內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增值能力倍增

5、，也使得內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)新的變化，產(chǎn)業(yè)鏈不再僅僅表現(xiàn)為垂直型，而是表現(xiàn)為垂直和水平相混合的復(fù)合型結(jié)構(gòu)。2.2日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈分析下圖為目前完整的日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈：由此可以看出：動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須實(shí)現(xiàn)其價值鏈條的有機(jī)銜接，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐。在過去的計劃體制下，文化行業(yè)都是單打獨(dú)斗，唱戲的、做音像的、搞出版的，都是各自為政，中間沒有關(guān)聯(lián)。而國外最大的傳媒公司，都是既生產(chǎn)內(nèi)容，又發(fā)行各種產(chǎn)品。迪斯尼、時代華納、索尼莫不如此。三、主要動漫產(chǎn)業(yè)大國發(fā)展的現(xiàn)狀一些動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，早在半個世紀(jì)之前就搶灘登陸，吃到了中國甚至國際市場的蛋糕。目前全球動漫市場

6、呈現(xiàn)出美、日、韓三足鼎立的格局。下面介紹一下這幾個國家動漫產(chǎn)業(yè)狀況及發(fā)展模式和特點(diǎn)。3.1美國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀美國從1907年制作完成第一部動畫片至今，總共生產(chǎn)了2300多部動畫片。目前，美國是全世界公認(rèn)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈最完整，形成最早和最發(fā)達(dá)的國家。美國動畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值約為2000多億美元，占其文化產(chǎn)業(yè)總值（6700億美元）的近三分之一，在文化產(chǎn)業(yè)中具有龍頭地位。美國的主流動漫產(chǎn)業(yè)主要采取“迪斯尼式”的高科技、高投入、高產(chǎn)出的“動畫大片”發(fā)展模式。大資本模式為動畫片的質(zhì)量提供了有力的保障，同時也筑起了競爭者一時難以逾越的技術(shù)和資金壁壘，從某種意義上降低了

7、投資風(fēng)險。如由美國迪斯尼出品的《獅子王》、《玩具總動員》、《蟲蟲特工隊(duì)》、《海底總動員》；夢工廠的《怪物史萊克》、《鯊魚黑幫》；20世紀(jì)?？怂构镜摹侗邮兰o(jì)》等都是大投入、高科技、高產(chǎn)出模式的典型代表。這種模式以高質(zhì)量的動畫電影作為產(chǎn)業(yè)鏈的起始端，推出各種大受歡迎的動畫電影明星人物，并不斷開發(fā)出相關(guān)的游戲軟件、圖書、玩具、服裝、裝飾品甚至旅游項(xiàng)目，豐富動漫產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容。3.2日本動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀日本動漫產(chǎn)業(yè)完全采取市場化運(yùn)作。其動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最普遍的一種模式是產(chǎn)銷分離。制作生產(chǎn)和營銷推廣完全分離，由市場的淘汰篩選機(jī)制規(guī)避產(chǎn)業(yè)風(fēng)險。具體來說是，首先漫畫雜志連載，通過

8、反饋方式淘汰不佳作品，市