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1、伊利純牛奶策劃書綱要第一：品牌描述（我們是誰，我們現(xiàn)在怎么樣，我們要成為什么樣。） ?。保海ㄎ覀兪钦l：伊利集團，內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一。２：我們現(xiàn)在怎么樣：2009年12月2日，2009年《商務周刊》“中國100快公司”評選頒獎典禮在北京隆重開幕。伊利集團憑借全面領跑乳業(yè)復蘇的穩(wěn)健增長態(tài)勢及持續(xù)領先的驕人市場業(yè)績，榮列“中國100快公司”之快速反應公司十強。伊利營養(yǎng)舒化奶案例同時榮獲“營銷創(chuàng)新”單項獎。３：要成為什么樣子：伊利品牌建設目標：“三度+三性”(知名度、美譽度、忠
2、誠度；獲利性、拓展性、持續(xù)性)第二：市場分析【廣告環(huán)境分析】（自身品牌分析和競爭者品牌對比）１：整體的中國牛奶市場狀況２：伊利的產(chǎn)品怎么樣？所占的市場份額怎么樣？｛純牛奶所占的份額怎么樣？造成現(xiàn)在所占份額的原因是什么？（自身多種類品牌的發(fā)展？競爭者的競爭？消費者的偏好程度？······）｝３：伊利純牛奶問題在什么地方？發(fā)展機會點在什么地方？如何引導消費者？４：伊利產(chǎn)品分析：品牌理念：1、品牌就是價值 2、伊利品牌建設目標：“三度+三性”(知名度、美譽度、忠誠度；獲利性、拓展性、持續(xù)性) 3、伊利品牌建
3、設路線：由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，由行業(yè)品牌到社會品牌，由中國品牌到世界品牌產(chǎn)品理念：伊利向消費者奉獻“精良產(chǎn)品”精良產(chǎn)品＝人本化＋精品化＋天然性＋健康性＋創(chuàng)新性產(chǎn)品分析：純牛奶的最大優(yōu)勢？（即最大的利益訴求點？可以給消費者帶來什么好處？競爭品牌都是有哪些？（品牌之間的價格對比？同一重量的牛奶的差價是多少？成分的差別是什么？不同品牌的品牌價值理念是什么？）消費者分析：總結其目前對品牌的態(tài)度？問題何在？針對的目標消費者人群都是有哪些？這些消費者的特點是什么？通過分析得到那些是忠實顧客？那些是潛在的消費人群？接下來就
4、是如何轉化這一部分消費者？SWOT戰(zhàn)略分析伊利產(chǎn)品｛伊利純牛奶的（Strength）優(yōu)勢是什么？(weakness)劣勢是什么？（opportunity）機會在什么地方？（threat）威脅是什么？｝得出結論：我們要做什么？怎么做？第三：廣告任務【廣告目標和傳播區(qū)域確定】（廣告要解決什么問題？要消費者接觸廣告后怎么想或者怎么做？） why１：消費對象分析（上面已經(jīng)總結）２：要解決的問題：提高消費者對純牛奶的喜愛，擴大市場占有率。３：目標市場：大的范圍（廣告投放地：華南地區(qū)即廣東、廣西、海南·····）市場狀
5、況是什么？消費者心理特點是什么？消費習慣和生活習慣是什么？存在怎樣的優(yōu)勢和劣勢？（特別是兩廣涼茶飲用比較多形成競爭對手和市場分割）第四：【廣告訴求】即【廣告對象確定】（確定利益點）what What? 飲用純牛奶帶來的好處？和伊利純牛奶自身的優(yōu)勢是什么？純牛奶可以為消費者帶來怎樣的利益？｛支持利益點的事實依據(jù)，（要搜集相關的科學研究數(shù)據(jù)）為什么消費者會相信？與競爭者相比我們有什么不同？）第五：【溝通方式】（綜合上述信息，確定溝通語氣，風格和態(tài)度）how溝通語氣：以一種親和的態(tài)度和語氣關心消費者 從情感方面入
6、手打動消費者。產(chǎn)品的調性（風格）：清新自然原味的格調 第六：【廣告主題】（整個傳播戰(zhàn)役廣告主題，通常只是一句話）廣告主題的確定？廣告語的宣傳是什么？（考慮到華南地區(qū)的特點？）第七：媒介投放計劃和廣告預算分配廣告作品（電視、網(wǎng)絡、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體應用），線下設計（店頭ＰＯＰ．海報、樣本、單頁促銷）第九：決定廣告組合實施策略 選擇媒體是時候應考慮企業(yè)的經(jīng)濟能力和廣告預算，以媒體達到的目標市場的各個角落為依據(jù)，避免不必要的浪費。選擇媒體時候要考慮到廣告的絕對價格還要考慮到它的相對價格，還要考慮到它的相對
7、價值即支出和收益的關系。第十：廣告效果評估
