2006伊利純牛奶5-8月市場(chǎng)推廣方案.ppt

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1、伊利純牛奶5-8月市場(chǎng)活化推廣方案活動(dòng)背景2005年11月，伊利集團(tuán)正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家乳品贊助商；2006年奧運(yùn)會(huì)冠軍劉翔代言伊利（純牛奶）；2006年3-4月伊利純牛奶以“伊利品質(zhì),奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)”為主題在部分城市進(jìn)行了路演活動(dòng)，取得了良好市場(chǎng)效果；伊利純牛奶計(jì)劃于2006年5月－8月在全國(guó)70個(gè)城市舉辦大規(guī)模的路演活動(dòng)，省會(huì)城市作為重點(diǎn)?；顒?dòng)目的在產(chǎn)品層面上，能夠?qū)⒁晾G色、天然、純正的產(chǎn)品特點(diǎn)加以適當(dāng)露出，傳播伊利牛奶純正的產(chǎn)品特質(zhì)。在品牌形象宣傳上，充分利用劉翔奧運(yùn)的話題，并與線上廣告方向一致，凸現(xiàn)品牌核心－“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的主題。在與消費(fèi)者溝通方面，能夠最大的引發(fā)消

2、費(fèi)者的關(guān)注和參與，形成夏日活動(dòng)熱潮。在銷售刺激方面，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的銷售業(yè)績(jī)的拉動(dòng)?；顒?dòng)要點(diǎn)回顧充分考慮路演活動(dòng)的操作靈活性及場(chǎng)地的局限，以高檔次、小規(guī)模、多場(chǎng)次為原則展開(kāi)。增加消費(fèi)者對(duì)宣傳主題的認(rèn)同感，以更為直接的利益點(diǎn)與消費(fèi)者建立溝通－更純正。以適當(dāng)?shù)姆绞綉?yīng)用奧運(yùn)劉翔的元素，適當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)伊利“天然純正”核心價(jià)值方面的溝通。制定兼具主題性的路演活動(dòng)模式，并且與終端形成呼應(yīng)。活動(dòng)策略及主題考慮以此為基礎(chǔ)點(diǎn)，充分思考伊利集團(tuán)和產(chǎn)品品牌的推廣方向，并同時(shí)有效結(jié)合奧運(yùn)劉翔的元素，進(jìn)行整合性的規(guī)劃和考慮。為夢(mèng)想創(chuàng)造可能伊利品質(zhì)奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)＋伊利＝天然＝純正伊利以“天然、純正”作為品牌的核心價(jià)值；伊利實(shí)

3、現(xiàn)了“專家信賴”的品質(zhì)承諾－伊利品質(zhì)；伊利一直以來(lái)提供給消費(fèi)者“奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)”的信賴產(chǎn)品；伊利品質(zhì)奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)奧運(yùn)會(huì)－冠軍－劉翔－金牌奧運(yùn)會(huì)一直以來(lái)成為含金量最高的國(guó)際體育盛會(huì)之一。劉翔在2004年奧運(yùn)會(huì)上取得的冠軍，更成為中國(guó)奧運(yùn)會(huì)歷史上含金量最高的金牌之一。劉翔在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上再次贏得金牌－這是全體中國(guó)人共同的夢(mèng)想?；顒?dòng)主題推薦“純金品質(zhì)，純正天然”活動(dòng)主題闡述“純金品質(zhì)，純正天然”的主題是對(duì)“伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)”的更具體的進(jìn)一步詮釋：更加強(qiáng)調(diào)和凸現(xiàn)伊利“純正天然”的品牌核心價(jià)值；更明確的點(diǎn)明“奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)”的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)－產(chǎn)品直接利益點(diǎn)的體現(xiàn)：純正天然，并且像奧運(yùn)金牌一樣，體現(xiàn)出極高的

4、品牌和產(chǎn)品的品質(zhì)感；在奧運(yùn)賽場(chǎng)上取得奧運(yùn)冠軍、金牌，代表著最高的榮譽(yù)，以“純金品質(zhì)”體現(xiàn)出伊利的極高品質(zhì)，并與奧運(yùn)和劉翔形成自然的聯(lián)想；同時(shí)每位奧運(yùn)冠軍成功的取得，都來(lái)之不易，都需付出極大的努力和對(duì)自身嚴(yán)格的要求，以此也表達(dá)出來(lái)，伊利為能夠給消費(fèi)者提供品質(zhì)過(guò)硬、純正的產(chǎn)品，所付出的艱辛的努力和伊利企業(yè)極強(qiáng)的責(zé)任感；畫面有效結(jié)合產(chǎn)品訴求、企業(yè)文化、活動(dòng)亮點(diǎn)、宣傳要素，整體上側(cè)重分明，訴求概念完整統(tǒng)一。畫面給人的第一感覺(jué)“搶眼”，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力讓我們很快把大草原、天然及劉翔、冠軍、營(yíng)養(yǎng)健康概念浮現(xiàn)出大腦。整體畫面效果在以?shī)W運(yùn)冠軍為視覺(jué)襯托的前提下，有效突出了天然、產(chǎn)品與企業(yè)特質(zhì)主視覺(jué)詮釋

5、茫茫草原，碧碧青天，奶牛星星、點(diǎn)點(diǎn)灑落其間－藍(lán)天碧草很搶鏡！我們的冠軍成了視覺(jué)的增值點(diǎn)；字體詮釋方面我們選擇了手寫體，隨意之間透出不凡、自信、超覺(jué)感受。活動(dòng)模式構(gòu)成上，建議根據(jù)不同城市的重點(diǎn)程度，分別實(shí)施不同規(guī)模、不同形式的活動(dòng)操作。建議采用三類模式，分別為A類模式：大規(guī)模室外展示及宣傳活動(dòng)、檔次較高、活動(dòng)形式多樣（包括互動(dòng)游戲、表演、贈(zèng)飲、堆頭陳列、現(xiàn)場(chǎng)熱賣等）B類模式：小規(guī)模室外展示及宣傳活動(dòng)，以贈(zèng)飲、堆頭陳列和現(xiàn)場(chǎng)熱賣為主。C類模式：店內(nèi)促銷、贈(zèng)飲和堆頭陳列為主。以上三種模式，可根據(jù)城市活動(dòng)規(guī)模，做適當(dāng)組合，詳見(jiàn)之后說(shuō)明。整體活動(dòng)構(gòu)想活動(dòng)模式分解A類模式宣傳區(qū)域（VCR播放產(chǎn)品廣

6、告、企業(yè)宣傳片）展示區(qū)域（伊利與奧運(yùn)、伊利品質(zhì)、純奶相關(guān)信息）舞臺(tái)表演互動(dòng)游戲單頁(yè)派發(fā)產(chǎn)品濕派現(xiàn)場(chǎng)銷售場(chǎng)地要求:不小于60平米人員配置：主持人、演員、促銷員、音響師、公關(guān)公司督導(dǎo)、伊利市場(chǎng)人員活動(dòng)模式分解B類模式展示區(qū)域（促銷廳靜態(tài)展示，重點(diǎn)突出品牌形象）互動(dòng)游戲（簡(jiǎn)單）單頁(yè)派發(fā)產(chǎn)品濕派現(xiàn)場(chǎng)銷售場(chǎng)地要求:30平米左右人員配置：促銷員、伊利市場(chǎng)人員C類模式堆頭、海報(bào)等生動(dòng)化陳列產(chǎn)品濕派現(xiàn)場(chǎng)銷售場(chǎng)地要求:3平米左右人員配置：促銷員互動(dòng)游戲及表演建議晉級(jí)到金牌者即獲勝利！游戲名稱：過(guò)關(guān)斬將贏金牌所需道具：與伊利相關(guān)的問(wèn)題造型檔板（草、奶牛、伊利產(chǎn)品、劉翔圖片、奧運(yùn)五環(huán)、金牌）游戲目的：使目標(biāo)

7、受眾充分體會(huì)伊利純牛奶與健康奧運(yùn)的緊密聯(lián)系。通過(guò)問(wèn)答使受眾對(duì)伊利及生產(chǎn)流程有基本了解并將伊利純牛奶與健康，奧運(yùn)，金牌自然連接在一起，寓意伊利為牛奶中的金牌。游戲規(guī)則：邀請(qǐng)5—10名觀眾上臺(tái)回答伊利相關(guān)問(wèn)題,答對(duì)者可晉級(jí)到相應(yīng)的檔板前，答錯(cuò)者即被淘汰。效果預(yù)估生動(dòng)可愛(ài)的道具可以吸進(jìn)更多人的眼球，迅速聚集人群。簡(jiǎn)單問(wèn)答使人積極參與到活動(dòng)中來(lái)，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛更加活躍。舞臺(tái)游戲起點(diǎn)第二關(guān)第三關(guān)第四關(guān)第五關(guān)終點(diǎn)游戲名稱：伊利純牛奶瘋狂大搶購(gòu)游戲目的：１．利用