百事可樂在中國的營銷渠道分析

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1、百事可樂在中國的營銷渠道分析外語與公共教育學院應(yīng)用英語1201班學號100121977姓名莊佳指導教師張戈一可口可樂的成立可口可樂這個聞名世界的百年企業(yè)，早在20世紀初“可口可樂”己在亞洲面世，首先在菲律賓生產(chǎn)，并運來中國出售，在上海等城市銷售。1927年“可口可樂”在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)。1933年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的“可口可樂”廠，在1948年，更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠。1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在屮國建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基

2、地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。在近日公布的“1999年全國城市消費者調(diào)查”中，可口可樂在同類產(chǎn)品屮又一次高居榜首，一舉奪得市場占有率、最佳品牌以及知名度三項桂冠。二可口可樂進入中國市場可口可樂進入屮國市場可以分為兩個階段，第一階段是新中國成立前，可口可樂第一次進入中國市場。當時可口可樂在上海設(shè)立了第一家裝瓶廠，到1930年，可口可樂已經(jīng)在中國青島建立第三個裝瓶廠。當時可口可樂開始開拓中國市場，他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)中國市場的巨大潛力。新中國成立，可口可樂公司停止了在屮國的業(yè)務(wù)。第二階段是1978年至今,可口可怎重冋中國市場階段。1978年中美建交，可口可樂宣布重冋中國市場。三可口可樂分

3、析中國國情口J口可樂認真分析了中國的市場，當時的中國市場是一個只具有二十多年的年輕市場，且區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，市場規(guī)則和標準不健全，因此屮國的總體水平不高，這體現(xiàn)在兩個方面，一是市場運營及管理的水平不高，不成熟，不健全，二是市場自身的發(fā)展狀況不健全，不健康。其次中國是一個發(fā)展中國家，國民收入的總體水平不高。人均可支配收入少。因此，日用消費品市場的人均消費水平很低，單位消費者的總體水平不高。最后,中國的城市化水平雖然在不斷提高，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)總?cè)丝谌匀徽冀^大多數(shù)，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是口用消費品不可忽略的主要市場。四可口可樂在中國的發(fā)展策略與全球的發(fā)展策略一樣，可口可樂在中國的發(fā)展同樣實行木土

4、化策略，作為全球化的企業(yè)，本土戰(zhàn)略并無新鮮，但像可口可怎這樣的企業(yè)實施完全符合中國國情的營銷戰(zhàn)略，當時在很多人眼里都是不可能的?？煽诳蓸飞钪鴩袌鍪且粋€13億的大市場捉高消費者的品牌知名度，忠誠度和接受度是可I」可樂一切長期行動的根木，因此可I」可樂決定實行分銷。并將分銷渠道進行劃分，劃分的唯一標準就是消費者及其行為特征。其次可口可斥根據(jù)屮國日用消費詁市場特征的分析對對市場的渠道也進行了劃分。針對不同消費者的消費行為或特征制定了有針對性的t期及短期市場的發(fā)展計劃。例如在學校方面考慮到學校是培養(yǎng)品牌忠誠度的重耍場所，可口可樂在學校側(cè)重培養(yǎng)品牌知名度，而超市是家庭消費的重要場所

5、重點口然是提高銷量。在此基礎(chǔ)上可I」可樂又對市場進行細分，可I」可樂將廿光主要集中放在市場上占主導地位的中國傳統(tǒng)食品店時，可口可樂已經(jīng)著手冇選擇地支持一些有潛力的超市發(fā)展。在終端零售方面。雖然可口可樂的核心是消費者，但這并不代表它對終端客戶所具有的重耍性冇絲毫的漠視。可口可樂始終著力打造超強的銷售執(zhí)行能力，即對銷售終端的強大控制大。所以為了更好的為終端服務(wù)，是可口可樂始終堅持的信條?？煽诳蓸窂闹胤抵袊浇裉欤群笫褂昧巳N主要的銷售運作模式即批發(fā)，直銷，深度分銷。而且可口可樂針對不同吋期的分銷方案都會不同。例如在二十世紀九十年代到2000年以前。可口可樂公司開始利用直銷的方式

6、服務(wù)批發(fā)客戶和重要零售渠道的客戶如學校渠道和餐飲渠道。而且在200年以后可口可樂又針對屮國國情與屮國的經(jīng)濟發(fā)展又開始調(diào)整營銷方案。我認為，作為聞名世界的百年企業(yè)，可口可樂進入中國，并沒有實行美國的管理制度，而是分析中國國情，制定不同于本土的營銷方案，實屬不易。正是因為可口可樂分析屮國市場，并針對屮國的日用消費品市場的特點所進行渠道劃分，才造就了可口可樂今天的成功。通過分析消費品市場的特點既可以冇利于選擇目標市場也冇利于可口可樂確定耳標市場并制定更合理的營銷策略。而H渠道劃分越細就越有利于企業(yè)渠道建設(shè)，而且又有利于從客戶的角度岀發(fā)，更有利于得到消費者認可。在其后的兒年可口可怎乂

7、針對不同年代既二十世紀九十年代前，后以及2000到2003年，2003年以后的各個階段分別推出了不同的分銷渠道。因為九十年代可I」可樂在中國市場上處于市場初步開發(fā)階段，因此主耍依賴批發(fā)商服務(wù)中國的的零銷售渠道客戶。所以可口可樂采用批發(fā)渠道來開拓中國市場。而在2000年可口可樂在屮國市場啟動101項服務(wù)終端零售市場。就是為了更好地適應(yīng)屮國市場特征。所以可口可怎改變渠道策略。而在2003年以后可口可樂在中國已經(jīng)逐漸站穩(wěn)屮國市場，因此可口可樂更加注重101渠道建設(shè)同時更加重視現(xiàn)代化渠道的建設(shè)。我估計中國的零售