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1、雀巢咖啡廣告策劃案做得挺好的，整體也不錯。頁眉頁腳最好設(shè)計扁平些增加一些比較簡單的圖說明意圖，這樣就可以了，周五將修改的策劃案打印好，交到北A504????制作小組成員：華夏(2008110024)吳凡(2008110203)周小珍(2008110022)陳斐(2008110021)肖艷群（2008110020）粱瑞(2008110023)韓若冰(2008110028)31前言“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。無論在任何國家、任何地區(qū)，您一定看過「愛的鳥巢」這個商標(biāo)，而這就是雀巢風(fēng)行全球一世紀(jì)以來的創(chuàng)業(yè)精神，百年不變的母鳥喂
2、食小鳥的畫面，更象征著雀巢對安全、責(zé)任、溫暖、母愛、自然及家庭的關(guān)懷情感。雀巢公司的創(chuàng)始人HenriNestle。?瑞士最大的企業(yè)不是工業(yè)也不是旅游業(yè),而是世界上第一個制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年歷史的雀巢公司年目前年收入505億美元，在全球81個國家有479家工廠，擁有22.5萬名員工，全球最大的食品飲料集團(tuán)之一。其規(guī)模之大已到了無法確切統(tǒng)計其產(chǎn)品種類和數(shù)量的程度，8500種食品、飲料和醫(yī)藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規(guī)格，雀巢的產(chǎn)品種類已多達(dá)22，000余種。雀巢的Perrier礦泉水和Nescafe咖啡在
3、同類產(chǎn)品中銷量位居榜首，每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。????31一、市場環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析（1）總體經(jīng)濟(jì)形成???隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展?！。?）總體的消費態(tài)勢最好同時用圖說明在
4、中國，喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)９０年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國內(nèi)的咖啡消費明顯增長，有數(shù)據(jù)表明，目前中國的咖啡消費量正以每年１０％的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。但有關(guān)最新調(diào)查顯示，真正的咖啡消費離中國人還很遠(yuǎn)。 常去咖啡館的人占少數(shù),擁有幾千年茶文化的中國人會接納外來的咖啡嗎？咖啡館在中國能否像歐洲人成為家和工作場所之外的第三個最佳去處？有關(guān)最新研究結(jié)果表明：在目前的中國，只有一些高收入、高學(xué)歷的年輕人相對頻繁地出入咖啡館。調(diào)查表明，受價格、東西方文化差異等因素的制約，在目前的中國，咖啡館離普通人的消費還很遙遠(yuǎn)?！?/p>
5、 高昂價格擋住大眾,31進(jìn)一步分析表明，從來沒去咖啡館消費過的人主要集中在初中以下學(xué)歷、個人月收入不足１０００元、年齡４５－６０歲的中老年群體之中；偶爾去咖啡館消費的主要分布在高中或大專學(xué)歷、個人月收入在１０００－３０００元之間、年齡３０－４５歲之間的中年群體之中；時常去咖啡館消費的主要集中在本科以上學(xué)歷、個人月收入３０００－５０００元之間、年齡１８－３０歲的年輕群體之中。而經(jīng)常去咖啡館消費的很少，主要是一些月收入５０００元以上的高收入人士。用途說明會更好 在歐美國家，咖啡如同茶之于中國人，咖啡是他們?nèi)粘Ｉ畹谋匾M成部分。而在當(dāng)前的中國社會，咖啡館消
6、費既是城市新興階層和西式生活的象征，更是經(jīng)濟(jì)實力的體現(xiàn)。以星巴克咖啡館為例，在美國星巴克店里，一杯咖啡最便宜的１．５美元左右，最貴的也只要４美元左右。而在中國星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得１２元，一般均在３０－４０元左右，相對于中國人的收入來說，這筆消費還是比較高昂的。（二）微觀環(huán)境因素1、主要競爭對手 針對咖啡市場，雀巢競爭對手主要是以快餐咖啡為主，目前市場上主要有“統(tǒng)一雅哈”、“摩卡”、“超級”“星巴克”、“上島”咖啡等品牌，且這些品牌在市場已擁有一部份固定的消費者。2、雀巢咖啡swot分析A）優(yōu)勢分析：（1）品牌的優(yōu)勢；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大
7、；（3）雄厚的科研實力；（4）先進(jìn)的管理理念B）劣勢分析：⑴科技雙刃劍對消費者消費觀念的負(fù)面影響。⑵地域公共關(guān)系的影響C）機(jī)會分析：⑴發(fā)展中國家的市場潛力巨大；31⑵科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；D）挑戰(zhàn)分析：⑴各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強力競爭對手；⑵地域政治的影響；（三）中國咖啡市場前景隨著改革開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速壯大起來，中國咖啡市場也迅速活躍起來，各種經(jīng)營主題不同的咖啡廳也應(yīng)運而生，尤其是咖啡連鎖市場的不斷壯大，經(jīng)濟(jì)的提升帶動了中國的旅游業(yè)的發(fā)展，人們接受新事物的觀點更加快速，這也給中西結(jié)合的咖啡餐廳提供了廣闊的發(fā)展空間。在咖啡市場的發(fā)展中，一部分企業(yè)長
8、盛不衰，一部分企業(yè)時間不常就倒下，這是普遍業(yè)主更改不了的事實。人們看好咖啡業(yè)的發(fā)
