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1、雀巢咖啡廣告策劃一、環(huán)境分析1、社會經(jīng)濟景氣程度經(jīng)濟回升穩(wěn)定，消費者人均收入提高，對雀巢咖啡有足夠的購買力。2、政治環(huán)境基地種植補助及獎勵政策完善利益聯(lián)結(jié)機制完善稅收和工業(yè)產(chǎn)值分配統(tǒng)計辦法多渠道增加投入政府的支持29得到政府的支持，對咖啡行業(yè)的發(fā)展有促進作用。3、人口環(huán)境中國占主導(dǎo)的人口年齡段是15-59，主要包含了飲用咖啡的消費群體，雀巢面臨著強大的潛在消費群體。中國現(xiàn)在的人口比例二、行業(yè)分析1、咖啡行業(yè)現(xiàn)狀咖啡消費群體逐漸成長壯大，咖啡文化正在內(nèi)地市場逐漸形成，而且咖啡消費市場還在持續(xù)擴大。飲料在中國大陸是一種象征優(yōu)勢階層生活方式。292、咖啡行業(yè)迅速發(fā)展的原因3、行業(yè)類型咖啡行業(yè)屬于增
2、長型行業(yè)，雀巢公司依靠技術(shù)的進步、新產(chǎn)品的推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，呈現(xiàn)出增長的趨勢。4、行業(yè)競爭分析現(xiàn)今，有雀巢、星巴克、上島、真鍋、名典、兩岸等同行業(yè)的競爭者，渠道爭奪激烈，并且，不少品牌開始開拓新的產(chǎn)品及銷售區(qū)域，進而增加公司的銷售額。在中國市場中，雀巢咖啡最大的競爭對手就是麥斯威爾咖啡?？Х仁袌龅漠a(chǎn)品有3合1速溶、原味、摩卡、香橙、橙意、冰咖啡、特濃咖啡、奶特、卡布奇諾等。29三、競爭分析1、最大的競爭對手——麥斯威爾咖啡廣麥斯威爾定位：“新時代”口味咖啡廣麥斯威爾經(jīng)典的廣告詞：滴滴香濃，意猶未盡。訴求對象：希望借助咖啡提升產(chǎn)生靈感的人，著重訴求自我、個人形象訴訟:產(chǎn)品差異化特征不明顯悠遠(yuǎn)
3、的意境，情感訴求效果持久令人難忘2、麥斯威爾咖啡廣告創(chuàng)意悠遠(yuǎn)意境：拼搏奮斗中，麥斯威爾仍在我身邊……成功的滋味就像麥斯威爾，一路相隨……情感支持：真情相伴麥斯威爾3、麥斯威爾廣告活動單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手;運用整合營銷傳播策略,以“分享”的廣告策略塑造品牌,運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動。4、雀巢在競爭中的位置雀巢咖啡的市場占有率占絕對優(yōu)勢，有良好的知名度、美譽度和企業(yè)形象。雀巢咖啡歷史悠久，資金雄厚。5、SWOT分析29優(yōu)勢和劣勢（1）優(yōu)勢雀巢咖啡的主要消費群體集中在工薪階層，年輕活力型，這個年齡段的人大都追求
4、時尚、個性，若產(chǎn)品抓住了他們的心，那么對品牌的宣傳會起到很好的作用。雀巢咖啡擁有較高的市場占有率，而且當(dāng)今消費者對快消品日益青睞。
（2）劣勢正因為是年輕人，所以對“獨特”的要求會比較高，想要吸引他們的注意，就該對廣告的創(chuàng)意有更高的要求。雀巢咖啡的營銷渠道單一，不能充分滿足日益發(fā)展的市場需求，并且，雀巢咖啡的品牌文化無法充分適應(yīng)消費者的變化。機遇和威脅（1）機遇當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，他們渴望獨立，有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷地挑戰(zhàn)，要面對工作的壓力和不斷地挑戰(zhàn)，雀巢咖啡將消費群體具體細(xì)分，增加市場。隨著社會的快速進步，消費群體的壓力越來越大，他們需要充分地放松，所以
5、雀巢可以朝這些方面定位產(chǎn)品。（2）威脅現(xiàn)在雀巢咖啡的消費群體主要是白領(lǐng)和29大學(xué)生，消費人群的范圍偏窄。而且，年輕人喜歡嘗試新的事物，往往會放棄自己熟知的事物而去開拓新的喜好，不容易抓住他們的心。競爭激烈，競爭者的營銷手段逐漸成熟，使得產(chǎn)品推廣的難度加大。潛在競爭者的威脅不斷地增加。
產(chǎn)品安全問題的連帶作用：近年來一系列食品案件讓消費者慎重購物，雀巢奶粉事件也在一定程度讓雀巢公司的其他產(chǎn)品減分不少，影響了消費者對品牌的好感。消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識出現(xiàn)誤區(qū)，聽說咖啡“不利于健康”而少喝或不喝咖啡。四、雀巢產(chǎn)品分析大力投資開發(fā)新口味處于產(chǎn)品的成熟期階段占有較高的穩(wěn)定的市場占有率處于市場領(lǐng)先者的地位具
6、有極高的品牌忠誠度市場前景樂觀雀巢咖啡的市場生命周期分析（一）雀巢咖啡產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合分析1、產(chǎn)品分類咖啡作為一種滿足人們?nèi)粘Ｉ詈托蓍e娛樂的飲品，它屬于非耐用消費品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時隨地可以買到并且只花最少時間和精力去比較品牌、價格所以容易被其他產(chǎn)品所替代。2、產(chǎn)品組合29產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)性。雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒。雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。
7、雀巢咖啡的長度是所有產(chǎn)品項目的總數(shù)即3+1+3+4=11。（二）雀巢咖啡品牌形象分析1、品牌意識對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場.2、品牌核心雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。（三）產(chǎn)品介紹1、產(chǎn)品的原材料：上好咖啡豆2、產(chǎn)品的味道：香醇、美味
