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1、小組成員：雀巢早餐咖啡廣告策劃是全球價值最高的咖啡品牌。是速溶咖啡的世界領導品牌。20世紀80年代，雀巢咖啡進入中國市場，在之后短短幾年時間里，雀巢咖啡開始在中國市場迅速流行起來，咖啡文化也在古老的中國“速溶”，越來越多的人在茶之外，開始青睞這種風格迥異的飲品。雀巢咖啡已獲得年輕、有活力的都市年輕消費者的喜愛。雀巢退出特調(diào)系列早餐咖啡，以滿足消費者對營養(yǎng)速溶早餐飲品的需求。本策劃旨在塑造消費者心中雀巢早餐咖啡營養(yǎng)方便、活力美味的形象，尋求雀巢早餐咖啡與中國傳統(tǒng)文化的契合點，升華品牌價值，讓雀巢早餐咖啡引領中國早餐文化，成為消費者的領先選擇前言市場分析
2、廣告對象廣告目標廣告定位廣告預算廣告創(chuàng)意廣告媒體整合營銷一、市場分析公司背景宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析消費者行為分析競爭對手分析SWOT分析1.公司背景成立于1867年的瑞士雀巢集團，以創(chuàng)始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德語意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已經(jīng)成為世界上最大食品公司的代名詞。雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌.雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年
3、的消耗量為17億杯。2.宏觀環(huán)境分析政治法律政局穩(wěn)定,2008年實施《反壟斷法》、政府政策擴大內(nèi)需、鼓勵外資，創(chuàng)新利用外資方式經(jīng)濟中國經(jīng)濟快速發(fā)展、城市人均收入發(fā)展快及可任意支配收入大大提高技術處于行業(yè)技術領先水平、新產(chǎn)品新技術商品化、互聯(lián)網(wǎng)普及社會文化咖啡有豐富的文化內(nèi)涵,是一種生活品位的代表，在國內(nèi)受到越來越多消費群體的追捧。3.行業(yè)環(huán)境分析隨著人們生活水平在不斷提高，咖啡這種西式飲品正在被越來越多國人所接受，隨之而來咖啡文化正充滿生活每個時刻。在國內(nèi)許多大中城市咖啡專業(yè)場所數(shù)量每在以30%左右速度增長。總體來說，由于中國市場巨大，咖啡消費增長前
4、景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴大需求總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。目前在一些大中城市商超專柜上，出現(xiàn)了越來越多的品牌，像“麥斯威爾”“麥氏”、“捷榮”、“摩卡”等。它們都在默默無聞地，蠶食著雀巢的市場份額。中國早餐文化尚未完全形成，但早餐是一日中最重要的一餐，健康營養(yǎng)均衡早餐是必然發(fā)展趨勢，雀巢早餐咖啡正是應運而生。4.消費者行為分析咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進而吸引了相當一部分消費者。同時營養(yǎng)也是消費者重要的訴求點?，F(xiàn)有消費者構成及特點:年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業(yè)心,但也要面對工作的壓力和不斷
5、的挑戰(zhàn).咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。5.競爭對手分析星巴克軍種：連鎖門店大本營：美國敵軍檔案：進入中國市場比較早，已在中國開設了較多分店；其在消費者心中的品牌認知度和品牌認同感在行業(yè)內(nèi)都處于領先位置；在消費者心目中形成了一種高端咖啡館的認知。威脅漏洞：帶走部分高收入目標群體威脅級別：★★★★雅哈咖啡軍種：零售液態(tài)咖啡大本營：臺灣敵軍檔案：臺灣統(tǒng)一
6、大品牌的支撐；生產(chǎn)灌裝液態(tài)咖啡時間較早，有一定得市場份額；其獨特的訴求：隨心雅哈，隨心咖啡館已得到市場的一定認可。威脅漏洞：雀巢灌裝即飲咖啡的同類競爭產(chǎn)品，雀巢速溶咖啡的替代品威脅級別：★★★中國茶葉軍種：零售、門店大本營：中國大陸敵軍檔案：中國飲茶文化歷史悠久、根深蒂固；2005年成為第一大產(chǎn)茶國；茶葉品種和品牌繁多；經(jīng)常舉辦各種茶事活動，對促進茶消費起到很大促進作用；近年來各種茶座和茶葉專賣店層出不窮。威脅漏洞：咖啡的替代品威脅級別：★★★★★麥斯威爾軍種：零售速溶咖啡大本營：美國敵軍檔案：品牌具有100多年歷史，憑借優(yōu)良品質(zhì)與卓著品牌暢銷國內(nèi)外
7、；價格相對較低；在中國大陸也是大多數(shù)超市商場里唯一能夠有實力與雀巢咖啡搶占貨架空間的速溶咖啡品牌。威脅漏洞：同類競爭產(chǎn)品威脅級別：★★★★★現(xiàn)有早餐競爭者牛奶豆?jié){果汁酸奶6.swot分析產(chǎn)品的特性融合了多種元素營養(yǎng)與方便的結合時尚品味與務實的糅雜搶占市場占據(jù)了先機雀巢早餐咖啡6.swot分析1、優(yōu)勢分析雀巢咖啡具有高知名度和美譽度，資金、技術實力雄厚。雀巢早餐咖啡調(diào)和牛奶和麥芽，營養(yǎng)美味，且不易變質(zhì)。作為速溶咖啡，滿足消費群體對方便快捷的要求。雀巢公司具有先進管理能力，有利于更好開拓市場。2、劣勢分析科技雙刃劍以及文化對消費觀念的負面影響，產(chǎn)品購買率
8、低。雀巢咖啡價格較一般早餐飲品較高。3、機會分析中國已經(jīng)國際化，咖啡的魅力是其它飲品所無法比擬的。市場潛力巨
