雀巢咖啡廣告策劃書與雀巢咖啡廣告策劃案匯編

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1、雀巢咖啡廣告策劃書與雀巢咖啡廣告策劃案匯編雀巢咖啡廣告策劃書雀巢咖啡廣告策劃書目錄前言??2—市場(chǎng)分析3（—）咖啡在中國(guó)的銷售環(huán)境?3（二）速溶咖啡市場(chǎng)巨大??4（三）雀巢咖啡swot分析4二消費(fèi)者分析??5（一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析?5（1）消費(fèi)者群體構(gòu)成：5（二）潛在消費(fèi)者分析.5（三）結(jié)論6三產(chǎn)品分析6（—）產(chǎn)品特征分析..6（二）產(chǎn)品生命周期??7（三）產(chǎn)品品牌形象??7（四）產(chǎn)品定位.8（五）結(jié)論8四競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析?8（—）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的位置..8（二）對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中的位置.（三）比較??五競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析10（—）以往廣告投放10（二）產(chǎn)品定位??10（

2、三）廣告訴求…10（四）廣告媒介??10（五）廣告效果..11（六）總結(jié)?11六廣告策略?11（一）廣告目標(biāo)??11（二）市場(chǎng)目標(biāo)..11（三）產(chǎn)品定位策略11（四）廣告訴求策略11（五）廣告表現(xiàn)策略12（六）廣告媒介策略12（七）廣告計(jì)劃.?12附：消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷13前言速溶咖啡，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。20**年5月3號(hào)、4號(hào)，筆者在武漢市家樂福超市和武漢廣場(chǎng)進(jìn)行了問卷調(diào)查，對(duì)雀巢咖啡在武漢的市場(chǎng)銷售情況以及消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況做了一系列分析

3、。同時(shí)對(duì)雀巢咖啡廣告進(jìn)行了分析和策劃。雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國(guó)銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。一市場(chǎng)分析（一）咖啡在中國(guó)的銷售環(huán)境1998至20**年間，中國(guó)的咖啡總銷量以每年近90%的速度上漲，達(dá)到了6504.5噸。國(guó)內(nèi)咖啡豆的生產(chǎn)也

4、迅速擴(kuò)大?！吨袊?guó)農(nóng)業(yè)年鑒》報(bào)道，中國(guó)在1997年的咖啡豆生產(chǎn)量還不大，只有3573噸，但是到20**年就飆升到了14530噸。據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部估計(jì)，這個(gè)數(shù)字到20**年會(huì)上升至16000噸。本土咖啡豆生產(chǎn)擴(kuò)大，加之國(guó)際市場(chǎng)上生咖啡價(jià)格較低，使得中國(guó)的咖啡零售價(jià)下降。這種情形促進(jìn)了對(duì)咖啡業(yè)的投資，進(jìn)一步提高了零售市場(chǎng)的可預(yù)見性，尤其在大城市。公眾和媒體對(duì)咖啡的關(guān)注程度也明顯地提髙了。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國(guó)在這方面節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在雀巢在中國(guó)大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。（二）速溶咖啡市場(chǎng)巨大盡管我國(guó)咖啡

5、消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，在許多城市中絕大多數(shù)人愛喝速溶咖啡，站調(diào)查比例的92.2%,其次是三合一袋裝咖啡，占總比例的58.4%,而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%,速溶和三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)者群體中具有很大的消費(fèi)市場(chǎng)。（三）雀巢咖啡swot分析優(yōu)勢(shì)分析：（1）品牌的優(yōu)勢(shì)；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實(shí)力；（4）先進(jìn)的管理理念劣勢(shì)分析：⑴科技雙刃劍對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。⑵地域公共關(guān)系的影響機(jī)會(huì)分析：⑴發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大；⑵科技革命使低成本經(jīng)營(yíng)成為可能；挑戰(zhàn)分析：⑴各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;⑵地域政治

6、的影響；二消費(fèi)者分析（一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者群體構(gòu)成：a.18-35歲的學(xué)生和事業(yè)型年輕人是主要的消費(fèi)人群，他們年輕熱情，追求時(shí)尚，需要面對(duì)壓力和挑戰(zhàn)。b.35-45歲消費(fèi)者所占比例較小，但對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度比較高，且有上升空間。（2）購(gòu)買動(dòng)機(jī):a.大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買雀巢咖啡的動(dòng)機(jī)是為了能夠提神，使之工作、學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。b.部分消費(fèi)者喜歡咖啡的口味，習(xí)慣使然。（3）消費(fèi)者態(tài)度：a?廣告覆蓋力強(qiáng)，人們都知道（占37%）b.價(jià)格合理，能夠接受（占26%）c.口碑比較好（占22%）d.口味多樣化，可以選擇自己喜歡的口味（占15%）（二）潛在消費(fèi)者分析（1

7、）即將邁入大學(xué)和即將走向社會(huì)的年輕人，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和壓力以及追求個(gè)性和時(shí)尚，收入水平又不是很髙，對(duì)味道純正、價(jià)位合適、知名度高的雀巢咖啡選擇度比較高。（2）近年來中國(guó)的“海歸”（從西方國(guó)家學(xué)習(xí)歸來的中國(guó)大陸學(xué)生）紛紛涌回國(guó)內(nèi)。許多海歸在西方國(guó)家生活了多年，已經(jīng)習(xí)慣了咖啡文化。當(dāng)他們回到中國(guó)的時(shí)候，也仍然繼續(xù)這種生活方式。下頁雀巢咖啡廣告策劃書（3）徐州越來越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消費(fèi)者。（三）結(jié)論雀巢咖啡的主要先有消費(fèi)群體集中在工薪階層，18-35歲的學(xué)生和事業(yè)型年輕人是主要的消費(fèi)人群，潛在的消費(fèi)者是雀巢咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大的主要因素。因此建議雀巢咖啡

8、應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特文化以滿足年輕活力型人群的