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1、雀巢咖啡廣告策劃案——我的靈感一刻，我的雀巢咖啡目錄一、品牌簡介二、市場分析（一）、市場地位（二）、競爭對手的分析（三）、機會點分析三、產(chǎn)品分析（一）、雀巢咖啡的物質(zhì)屬性分析（二）、深度市場屬性（三）、營銷環(huán)境（四）、產(chǎn)品特點四、消費者分析（一）、消費者關(guān)心點分析（二）、消費者判斷分析五、廣告策略（一）、廣告市場策略（二）、產(chǎn)品定位策略（三）、廣告創(chuàng)意六、營銷提案七、廣告媒體策略（一）、媒介目標（二）、廣告目標（三）、廣告媒體選擇（四）、媒體選擇的標準（五）、所選媒介八、廣告文案九、廣告預算及分配附文（調(diào)查問卷）雀巢咖啡廣告策劃案一、品牌簡介雀巢公司創(chuàng)建于1867年，
2、是一家在全世界擁有479家工廠，大約22.5萬萬名員工的大型跨國食品企業(yè)。雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業(yè)額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè)額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217.5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15.49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品(23.6％)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(
3、20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12.7％)、冷凍食品和冰淇淋(10.1％)、冷藏食品(8.9％)、寵物食品(4.5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1.1％)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。二、市場分析（一）、市場地位雀巢咖啡（NESCAFé）是全球價值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡（NESCAFé）是速溶咖啡的世界領(lǐng)導品牌。1938年雀巢公司發(fā)明速溶咖啡，雀巢咖啡誕生。70年來不斷以更多創(chuàng)新專利技術(shù)致力為咖啡愛好者帶來更佳的咖啡享受。每秒鐘，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人們所享用。1989年，雀巢咖啡第一條電
4、視廣告登陸中國，“味道好極了”的經(jīng)典廣告語家喻戶曉。雀巢咖啡已成消費者生活中不可或缺的部分。雀巢咖啡紅杯更成為時尚，潮流，或是浪漫的代名詞。2006—2010年，“雀巢咖啡”連續(xù)五年被評選為中國大學生的“至愛品牌”。（二）、競爭對手的分析品牌競爭者（速溶咖啡市場）：麥斯威爾咖啡。行業(yè)競爭者（液態(tài)咖啡市場）：伯朗咖啡、雅哈咖啡。品牌形象競爭策略雀巢咖啡溫馨、休閑單一品牌、多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手；麥斯威爾咖啡溫馨、人情、分享所有品類的價格較低；塑造浪漫的詩意創(chuàng)造；伯朗咖啡青春活力不斷推出符合消費者需求的咖啡口味雅哈咖啡隨時隨地鞏固現(xiàn)有的消費者（三）、機會點分析
5、1、中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間該市場都會出于上升階段。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大的消費潛在市場。“中國是一個茶文化為主的國家，但這對于雀巢咖啡來說，卻是一個好消息。”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單元總監(jiān)表示，一方面因為中國的茶文化背景，所以咖啡市場相對處于不飽和的狀態(tài)；另一方面，隨著消費者對咖啡文化認知的加深，對咖啡的消費量會不斷增加。從這個角度來看，中國的咖啡市場將會有著巨大的發(fā)展空間。2、在飲料市場嚴重同質(zhì)化的環(huán)境下，雀巢咖啡可以利用其品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化市場。3、繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認可，推動品牌的發(fā)展。三、產(chǎn)品分析（一）、雀
6、巢咖啡的物質(zhì)屬性分析雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的音頻，味道香醇，口感順滑，飲用方便一沖即可。對于同行市場，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價格較高。（二）、深度市場屬性速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期極端，雀巢公司每年都會投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費者中具有較高的品牌忠誠度，市場前景樂觀，對于許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡的市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。（三）、營銷環(huán)境1、優(yōu)勢（1）雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌，且消費者忠誠度較高。（2）資金雄厚、
7、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實力；（4）先進的管理理念。2、劣勢（1）科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響。（2）地域公共關(guān)系的影響。（3）對手相比雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的負面新聞為雀巢咖啡減分不少。3、機會（1）中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。（2）科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；4、威脅不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。（四）、產(chǎn)品特點雀巢咖啡是世界領(lǐng)先的速溶咖啡，帶給您香醇美味的咖啡體驗。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖，或兩者都加，隨心所欲，依個人口味自由搭配，隨
