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1、雀巢咖啡廣告策劃案1、公司簡介“Nestle”的意思是“小小鳥巢”，這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費者熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以質(zhì)量為重，為世界各國的消費者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來美好生活?！ ∪赋补灸赇N售額達(dá)到477億美元以上，目前，雀巢在五大洲的60多個國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團(tuán)”?！ ∪赋部Х蠕N量大，主要是因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬，再就是品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適
2、”、“依偎”的感覺。1991年，據(jù)美國蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值1994年被確定為115．49億美元?！ 目傮w看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費多大力氣?！叭赋病逼放撇坏哂衅湄S富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求?！ ∈紫?，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強(qiáng)。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費者。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“
3、雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名副其實的組合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。2、社會因素分析90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化，一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異；三是渴望獨立，并不疏遠(yuǎn)父母。四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)，所以咖啡這種可以使人提神，興奮的飲品備受當(dāng)今社會年輕人的青睞，咖啡館伴隨著咖啡文化的成長也如雨后春筍
4、般出現(xiàn)，咖啡館成為人們交談、聽音樂、休息、品鑒沉醉的好地方，在此，人們可以品嘗到品種不同的咖啡，使得人們的品味。逐漸增強(qiáng)，高品質(zhì)的咖啡逐漸深入人心。3、市場環(huán)境分析一、周密的市場調(diào)研。主要集中在以下幾個方面:(1)在購買能力方面,歐美及日本等西方發(fā)達(dá)國家收入水平高,也有飲用咖啡的習(xí)慣,因而購買力強(qiáng)。其中,挪威、瑞典等北歐國家消耗量最大,但要求粉狀。英國。日本由于有飲茶的傳統(tǒng),耗量較小,其它地區(qū)購買力弱。17(2)在消費心理方面,許多消費者認(rèn)為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散的、浪費的人才購買的。(3)在飲用偏好方面,美國人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,發(fā)展個性"的心理需求;意
5、大利、德國等消費者喜歡喝“黑咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特點:而英國、日本等國較喜歡“加奶"的咖啡。(4)在飲食時尚方面,西方發(fā)達(dá)國家興起“素食運動",要求提供不會使人發(fā)胖的飲料和食品。于是,針對以上調(diào)查情況,雀巢公司生產(chǎn)配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡。可見,通過科學(xué)、正確的市場調(diào)研,抓住了顧客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打開局面,受到市場歡迎。二、雀巢咖啡的群體分析——消費者的市場分析?????目標(biāo)市場是指產(chǎn)品的最終銷售對象即顧客。目標(biāo)市場可分為主要目標(biāo)市場和次要目標(biāo)市場。主要目標(biāo)市場是指企業(yè)的主要銷售組群,這些銷售組群是公司產(chǎn)品最主要的購買者及使用者,有
6、些情況下,他們就是重點使用者。而次要的目標(biāo)市場是指企業(yè)的次要消費群或潛在消費群。次要目標(biāo)市場不但可為公司創(chuàng)造額外的或未來的銷售,也會影響主要目標(biāo)市場的使用率與購買。 如上述雀巢公司銷售速溶咖啡案例中,通過調(diào)研得知:應(yīng)加大主要目標(biāo)市場的宣傳促銷力度,改變原來全球普遍撒網(wǎng)的目標(biāo)市場,將歐美市場作為主要的目標(biāo)市場;鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點目標(biāo)市場,對英國、日本等有飲茶習(xí)慣的國家進(jìn)行推銷、宣傳、時尚引導(dǎo),以培養(yǎng)這些次要目標(biāo)市場。綜上所述，在所有影響雀巢咖啡企業(yè)市場營銷的要素中，有消費者構(gòu)成的市場無疑是最具重要意義的，雀巢咖啡對消費者市場的需求和行為的把握是競爭環(huán)境下企業(yè)市場營銷活動的
7、出發(fā)點和基礎(chǔ)。主要指標(biāo)統(tǒng)計雀巢麥斯威爾摩卡卡布奇諾卡布奇恰諾麥?zhǔn)系洳匮殴梓肴美适页壢芩佟獭獭獭獭獭獭獭獭碳达嫛獭獭獭獭潭Y盒√√純咖啡√√√4、產(chǎn)品介紹⑴基本介紹17雀巢咖啡100%純咖啡雀巢咖啡禮盒系列雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶(植脂末)雀巢咖啡卡布奇諾咖啡⑵產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品性能:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產(chǎn)品價格:對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典
