汽車經(jīng)銷模式研究 新

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1、汽車經(jīng)銷模式研究我國汽車市場的主要銷售模式?中國最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司壟斷。到了20?世紀90?年代中期，汽車廠商開始建立自己的銷售模式，并逐漸形成以下六種汽車銷售模式。1.總代理模式?銷售模式可表述為：廠商--總代理--區(qū)域代理--下級代理商--最終用戶。進口汽車主要采用這種模式。?2.區(qū)域代理模式?銷售模式可表述為：廠商--區(qū)域總代理--下級代理商--最終用戶。這種模式與IT?渠道的區(qū)域代理模式基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前己經(jīng)很少有廠商使用這種銷售模式。?3.特許經(jīng)銷模式銷售模式可

2、表述為：廠商--特許經(jīng)銷商--最終用戶。區(qū)域代理模式實施一段時間后，汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進行規(guī)范，市場價格體系混亂，1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變。4.品牌專賣模式銷售模式可表述為：廠商--專賣店--最終用戶。品牌專賣模式是1998年發(fā)展起來的銷售模式。主要以“3S”（包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店和“4S”,（整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式，主要以汽車銷售4S店為代表。5.汽車有形市場模式銷售模式為可以表述為：多品牌廠商口―特許經(jīng)銷商－汽車

3、有形市場―最終用戶。集中展示多品牌的各種車型，方便消費者選擇、比較和購買，并可以提供一條龍服務(wù)，但市場參與者魚龍混雜，銷售服務(wù)質(zhì)量難以保證。6.多品牌汽車超市模式銷售模式為可以表述為：多品牌廠商－－特許經(jīng)銷商―多品牌汽車超市一一最終用戶。它是最近一兩年發(fā)展起來的新銷售模式，由有實力的多品牌經(jīng)銷商把所經(jīng)銷的品牌集中展示，既可滿足消費者貨比三家的消費習(xí)慣，又能夠提供規(guī)范、標準和舒適的服務(wù)，售后服務(wù)也有保障。4S銷售模式綜述所謂的4S銷售服務(wù)模式，就是我們常常提起的品牌專賣制度。在汽車銷售市場上，汽車制造商與經(jīng)銷商簽訂

4、合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌的營銷活動，形成了品牌專賣。汽車4S店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀90年代的產(chǎn)物，是以汽車廠家的連銷式品牌專項經(jīng)營為主體，整車銷售(Sale)、配件供應(yīng)(Sparepart)、維修服務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)的。四位一體”為特色的綜合性汽車營銷模式。一般來說，4S專賣店由經(jīng)銷商投資建設(shè)，用以銷售由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)的單一品牌汽車。這種集整車銷售，配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體的銷售服務(wù)模式更是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。4S店的主要問題由于汽車4S銷

5、售模式具有與其他銷售模式不同的優(yōu)勢，在短短的8年時間里，品牌專賣店已經(jīng)遍布全國各個城市。但盲目的一擁而上，一味講究高檔，動輒上千萬的投入，也使4S店的生存越來越成問題。雖然4S專賣店在我國的發(fā)展時間還不長，但已經(jīng)出現(xiàn)品牌專賣店難以為繼的現(xiàn)象，甚至有些最初倡導(dǎo)品牌專賣的生產(chǎn)廠商也對這一經(jīng)營模式產(chǎn)生懷疑和動搖。這是因為4S專賣店的發(fā)展是受條件制約的，而且4S專賣模式在客觀上存在著不少1.投入巨大建立一個4S專賣店都要按照汽車制造廠商有關(guān)店內(nèi)外品牌設(shè)計的統(tǒng)一要求來建造，還要具備物流、庫存和修理的軟、硬件條件。因此，4S

6、專賣店的占地面積和投資金額都十分巨大，一般4S店的占地規(guī)模均要達到10畝左右，而投資額動輒上千萬，有的甚至突破幾千萬。由于市場的不斷跌宕，如此巨大的投入，是否一定能夠收回成本并取得回報呢？事實上，目前我國很多4S專賣店都在虧損，而效益好的4S專賣店只有極少數(shù)，它們都為一些大廠家的暢銷品牌，例如：別克、大眾、本田等。從上述品牌專賣店在短短兩三年內(nèi)收回投資的經(jīng)驗來看：一方面，汽車制造廠商在布點時必須進行嚴格測算和細致的市場調(diào)研。專賣店的選址、布局以及每家專賣店的市場覆蓋面都經(jīng)過科學(xué)計算，而且數(shù)量必須嚴格控制。另一方面

7、，必須考慮產(chǎn)品的回報率能否支撐專賣店的高額投入。由于以上這些品牌的產(chǎn)品均是市場緊俏貨，都屬高附加值產(chǎn)品，這些因素決定了它們可以迅速收回投資。但像上海通用、上海大眾、廣州本田這樣的“大哥級”汽車制造廠商并不多，而那些品牌較差、規(guī)模較小的汽車制造廠商自身也面臨著被淘汰的危險，隨時有被兼并、收購甚至倒閉的可能。對于中小經(jīng)銷商而言，幸下大品牌“4S”根本不現(xiàn)實，但如果選擇朝不保夕的小廠家，無疑就是背上一份額外風(fēng)險。以一汽馬自達轎車的一家銷售服務(wù)店為例，2003馬自達6上市僅半年就賣了1140輛，2004年全年銷售800多

8、輛，2005年為900輛左右。第一年該車店的銷售利潤為800多萬元，2005年只有300多萬，刨去相關(guān)費用，純利潤所剩無幾。這兩年汽車市場低迷，同類車型價格戰(zhàn)打拼激烈，造成銷售不是很樂觀，而且不久前當(dāng)?shù)赜珠_了一家4S店，相同品牌的同城競爭壓力也大了。目前一般的10萬元級車型的4S店建店費用在400萬元以上，其中包括地面建筑約150萬元、維修設(shè)備65萬元、綠化和道路50萬元