我國汽車營銷渠道模式的研究

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1、.摘要本文主要分析我國汽車營銷渠道模式的現(xiàn)狀及其發(fā)展規(guī)律與未來方向。營銷渠道是營銷四大要素之一，渠道模式在不同行業(yè)之中有著明顯的差異。汽車是一種高技術(shù)、高價值，同時還具有藝術(shù)屬性的商品。汽車產(chǎn)業(yè)在各國都是重要產(chǎn)業(yè)，其營銷渠道也具有自身的特點和發(fā)展規(guī)律。在我國汽車市場不斷發(fā)展和成熟的過程中，營銷渠道也在不斷的演變。我國汽車工業(yè)歷經(jīng)50余年發(fā)展已成為全球第二大汽車市場。而我國的汽車營銷渠道歷經(jīng)了計劃購銷期、破冰期、發(fā)展期目前已經(jīng)進入規(guī)范期，形成了以4S店形式為主的品牌授權(quán)專賣模式。我國各大汽車企業(yè)也在營銷渠

2、道模式上有著不斷的變革和嘗試。在縮短渠道長度、增加渠道控制力、4S店等等方面都曾進行了很有價值的探索。汽車營銷渠道模式的發(fā)展受到用戶需求、整車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車銷售服務(wù)業(yè)務(wù)模式變化的共同推動。同時也被消費習慣、政策法規(guī)、汽車金融、新技術(shù)等環(huán)境因素影響。我國汽車營銷渠道模式未來有區(qū)域化汽車零售集團、銷售服務(wù)分離的專業(yè)化渠道、金融渠道融合、合資渠道等四種發(fā)展方向，包括它們之間的融合。汽車營銷渠道模式最終由整車生產(chǎn)企業(yè)、用戶和經(jīng)銷商的選擇從而形成。主要的考慮因素是汽車營銷渠道模式的經(jīng)濟效益、用戶便利以及市

3、場適應(yīng)性等特征。未來短期，我國營銷渠道模式將是專業(yè)化渠道模式與區(qū)域零售集團模式的結(jié)合。關(guān)鍵詞：汽車銷售營銷渠道營銷模式...目錄第1章引論2第2章汽車營銷渠道概述32.1汽車行業(yè)的特點32.2汽車營銷渠道的特點4第3章我國汽車營銷渠道模式的現(xiàn)狀分析73.1我國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與問題73.1.1品牌授權(quán)4s店73.1.2汽車交易市場83.1.3汽車連鎖店93.1.4多品牌專賣93.2我國汽車營銷渠道模式的新發(fā)展103.2.1城市品牌專賣店集群103.2.2銷售終端在線化103.2.3直營店11第4章典型

4、汽車企業(yè)的營銷渠道模式與變革124.1D公司的營銷渠道及其變革124.1.1賒銷式品牌專賣124.1.2品牌專賣3S店134.1.3多品牌聯(lián)合專賣店134.1.4創(chuàng)新與探索144.2上海大眾公司的營銷渠道模式及其變革15第5章我國汽車營銷渠道模式發(fā)展的驅(qū)動因素與環(huán)境185.1我國汽車營銷渠道模式發(fā)展的驅(qū)動因素185.1.1用戶需求185.1.2品牌利益185.1.3渠道成員195.1.4業(yè)務(wù)模式195.2我國汽車營銷渠道模式發(fā)展的環(huán)境條件205.2.1用戶環(huán)境205.2.2政策法律環(huán)境215.2.3汽車

5、金融環(huán)境21第6章結(jié)語24...第1章引論營銷渠道是營銷四大要素之一，有著連接生產(chǎn)者與消費者、促進商品流通的重要作用。大部分消費品都要通過營銷渠道才能最終抵達消費者、完成銷售。營銷渠道傳統(tǒng)上通常是由若干層級的經(jīng)銷商、批發(fā)商、最終門店組成。而現(xiàn)代的營銷渠道已經(jīng)發(fā)展出了多種變化，如：單層渠道(如沃爾瑪)、生產(chǎn)廠家直銷(如戴爾電腦)、互聯(lián)網(wǎng)超市(如當當)等。不同的行業(yè)所應(yīng)用的銷售渠道模式有著巨大的差異，如飲料以超市和餐飲娛樂企業(yè)為主要的銷售渠道，服裝以商場為主要的銷售渠道，藥品以醫(yī)院和零售藥店為主要的銷售渠道

6、等等。汽車是一種高技術(shù)、高價值，同時還具有藝術(shù)屬性的商品，對其營銷渠道成員的資金投入、管理能力、硬件設(shè)施等都有較高的要求。汽車工業(yè)屬于國家重要產(chǎn)業(yè)，其營銷渠道模式甚至需要通過立法確定，在我國和許多發(fā)達國家都是如此。我國的汽車工業(yè)起步于上世紀50年代，但真正意義上的汽車市場是上世紀90年代之后才開始逐漸形成的。在汽車市場不斷發(fā)展和成熟的過程中，營銷渠道也在不斷的演變。從最初的各級機電公司和國有汽車經(jīng)銷公司，到遍地汽車市場，再到4S(銷售、服務(wù)、備件、信息反饋)店林立，甚至4S店集團……汽車營銷渠道的模式在

7、政策影響和各汽車廠家，銷售商的不斷實踐與探索中發(fā)展。未來汽車營銷渠道模式并不會是模仿國外模式，而將是有著強烈的中國特色、誕生于各汽車廠商和經(jīng)銷商的實踐探索中。本文將深入分析我國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀、發(fā)展規(guī)律、以及整車生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商對渠道模式的實踐和探索，并探討汽車營銷渠道模式的未來發(fā)展方向。這里主要討論乘用車(PassengerCar)的營銷渠道。...第二章汽車營銷渠道概述汽車營銷渠道自身的特點和營銷理論規(guī)律是汽車營銷渠道模式形成和發(fā)展的基礎(chǔ)。這是汽車營銷渠道發(fā)展的內(nèi)在動因。2．1汽車行業(yè)的特點汽車行

8、業(yè)的固有特征以及產(chǎn)品特征對銷售方式、渠道模式有著深刻的影響，在一定程度上影響著汽車營銷渠道的模式。汽車產(chǎn)品是高價值的商品。對于我國的汽車用戶，通常最高價值的消費品是住房和汽車，汽車是家庭最大的消費之一。汽車與房產(chǎn)不同，房產(chǎn)還可以作為金融投資品，則汽車是純消費品。這樣的高價值商品就需要建立更高檔的銷售環(huán)境，營造更高層次的用戶感受。汽車是高技術(shù)商品。最早的汽車產(chǎn)品是由機械結(jié)構(gòu)以及信號燈、指示儀表等用電器構(gòu)成的相對簡單的機械電氣產(chǎn)品。而目前現(xiàn)代汽