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《探析我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、探析我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過(guò)幾十年的保護(hù)和發(fā)展下，建立了一整套比較完善的銷(xiāo)售渠道體系，然而隨著WTO的開(kāi)放，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)由于政策所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)將由于市場(chǎng)的開(kāi)放、外資的介入而逐漸消失，如何把握汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售渠道的變化趙勢(shì)，建立有竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售渠道將成為冇效生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。一.當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式白從2004年上半年以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)業(yè)就進(jìn)入“冰封期”，汽車(chē)發(fā)展的速度超出了人們的期待，市場(chǎng)表現(xiàn)并沒(méi)有如外界所想象的那樣。與此同時(shí)，人打價(jià)格戰(zhàn)成為我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)廠商在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。然而，價(jià)格戰(zhàn)的背后也并沒(méi)有給廠家?guī)?lái)銷(xiāo)售的火爆，市場(chǎng)反
2、應(yīng)依然很平靜，人們持帀待購(gòu)的現(xiàn)彖依然如常。人們除了關(guān)注汽車(chē)的價(jià)格Z外，更多的關(guān)注還是品牌、售后服務(wù)等，這也說(shuō)明我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷逐步成熟的過(guò)程，國(guó)人的消費(fèi)心態(tài)也逐步走向成熟。因此，在當(dāng)前?我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，在產(chǎn)站、價(jià)格甚至廣告的同質(zhì)化趨勢(shì)口益加劇的今天，單-憑產(chǎn)甜的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)已非常困難，營(yíng)銷(xiāo)模式建設(shè)已成為當(dāng)今企業(yè)所關(guān)注的重心，如何運(yùn)作好銷(xiāo)售渠道，正日漸成為廠家們克敵制勝的法寶。1.1品牌專賣(mài)制就是H前大行其道的“主耍4S”店。渠道模式可表述為廠商專賣(mài)店最終用戶。品牌專賣(mài)制是1998年以來(lái)由歐洲傳人我國(guó)并發(fā)展起來(lái)的渠道模式，最先由
3、別克、廣本、奧迪等品牌建立：主要以“三位一體”（“3S”，包括整車(chē)銷(xiāo)偉、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣(mài)店和“四位一體”（“4S”，整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣(mài)店為表現(xiàn)形式。冃前4S店在歐美正逐漸走向衰退，在中國(guó)卻方興未艾，這里面也是有著中國(guó)特色的：碩件方面非常過(guò)碩，屮國(guó)4S汽車(chē)品牌專賣(mài)店的規(guī)模和檔次在全世界也可算是首屈一指的，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國(guó)4S店也無(wú)法與中國(guó)4S汽車(chē)品牌專賣(mài)店的硬件設(shè)施相比；在軟件建設(shè)方而卻是我們的弱項(xiàng)，在經(jīng)銷(xiāo)商的索質(zhì)、打造和維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商其自身品牌、建立成熟的銷(xiāo)售流程、以顧客為木提供可能的便利設(shè)施等
4、方面比較薄弱。1.2“制造商一總代一區(qū)代一省代一零售一用戶”的銷(xiāo)售模式長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)渠道縱深較人，“制造商一總代一區(qū)代一省代一零售一丿1］戶”的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式占據(jù)主導(dǎo)地位，這種銷(xiāo)售模式在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中起著非常大的作用，對(duì)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展也功不可沒(méi)。但是，層層渠道使得產(chǎn)品價(jià)格沿著“1+1+1+1+1”的模式遞增，過(guò)高的銷(xiāo)售成本導(dǎo)致產(chǎn)品最終價(jià)值極高，而給各級(jí)渠道商的利潤(rùn)乂極為有限。同時(shí)，過(guò)長(zhǎng)的渠道壞節(jié)使上游制造商不能及時(shí)得到市場(chǎng)銷(xiāo)售信息的反饋。而廠簡(jiǎn)掌握話語(yǔ)權(quán)的模式亦導(dǎo)致國(guó)內(nèi)僑車(chē)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重落后，產(chǎn)業(yè)鏈末端的眾多小規(guī)模
5、賣(mài)店缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，雖靠集成力量12形成銷(xiāo)售規(guī)模卻無(wú)法鍛造出強(qiáng)力的商業(yè)品牌。面對(duì)市場(chǎng)的紛爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化，如何積蓄實(shí)力，確立經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力是廠商迫切需要解決的緊要問(wèn)題。進(jìn)口汽午主要采用這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。1.3借助電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道電子化電子商務(wù)是一種嶄新的商業(yè)運(yùn)作模式。國(guó)外汽車(chē)電子商務(wù)已經(jīng)從笫一、笫二層次逐步發(fā)展到第四、第五層次。電子商務(wù)對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的影響是革命性的。它擴(kuò)展了汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道，提供了全新的消費(fèi)模式。由生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商、零售商共同構(gòu)成的汽車(chē)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)體，這種單向的靜止的營(yíng)銷(xiāo)渠道
6、是以實(shí)物轉(zhuǎn)移為紐帶將營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)主體連接起來(lái)。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，一切都虛擬化。汽車(chē)廠商利用電子商務(wù)優(yōu)點(diǎn)在于，一是提高對(duì)顧客的服務(wù)水平，二是降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。實(shí)施供應(yīng)鏈管理的第一步，就是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商與零售商、企業(yè)內(nèi)各部門(mén)Z間的信息溝通與共享，這樣就可以將顧客的需求信息迅速地傳遞到制造商手中，使供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都能對(duì)顧客的需求變化迅速做出反應(yīng)，從而最人程度地滿足顧客需求。由于信息溝通的方式變化，導(dǎo)致了交易方式及交易流程的變化，從而大大縮短了交易周期，同時(shí)降低供應(yīng)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的庫(kù)存，減少浪費(fèi)，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)，汽車(chē)行業(yè)的電子商務(wù)
7、解決方案，除了具備企業(yè)形彖及產(chǎn)品信息的宣傳功能外，還具有以下基木功能：靈活的商品口錄管理功能、網(wǎng)上洽談功能、訂單管理功能、基于角色的權(quán)限和個(gè)性化頁(yè)面的功能。因此，借助電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道電子化在我國(guó)具有很人的發(fā)展?jié)摿Α?.4“買(mǎi)斷銷(xiāo)售”風(fēng)靡于經(jīng)銷(xiāo)商“買(mǎi)斷銷(xiāo)售”實(shí)質(zhì)就是由一家企業(yè)來(lái)壟斷某個(gè)車(chē)型，在一定范圍使這個(gè)車(chē)型的銷(xiāo)售曲一家企業(yè)來(lái)支配，對(duì)避免圍繞這個(gè)車(chē)型出現(xiàn)的市場(chǎng)惡性竟?fàn)帯Ｍ瑫r(shí)，“買(mǎi)斷銷(xiāo)售”也是銷(xiāo)售商以承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)來(lái)?yè)Q取更大市場(chǎng)回報(bào)的一種做法，在買(mǎi)斷銷(xiāo)售方式下，經(jīng)銷(xiāo)商既耍承擔(dān)較大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，乂要支付大量流動(dòng)資金，因此不是每家銷(xiāo)售商都
8、能承受的。買(mǎi)斷銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商必須具備兩個(gè)條件：一是有雄厚的實(shí)力。銷(xiāo)售商買(mǎi)斷的基木上都是幾十輛、幾百輛轎車(chē)的銷(xiāo)售權(quán)，占用資金會(huì)從幾百萬(wàn)元至幾千萬(wàn)元不等，沒(méi)有資金實(shí)力，就根木無(wú)法“買(mǎi)斷銷(xiāo)售”；二是有較人的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。只有銷(xiāo)售渠道暢
