新媒體時期都市報的廣告經(jīng)營策略

《新媒體時期都市報的廣告經(jīng)營策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、新媒體時期都市報的廣告經(jīng)營策略馬玫瑰（紅河學(xué)院人文學(xué)院云南蒙自661100）【摘要】在新媒體環(huán)境下，媒體間的競爭日益加劇，都市報同樣面臨著新興媒體的沖擊，其賴以生存的廣告已成為都市報經(jīng)營和發(fā)展的核心，都市報廣告經(jīng)營必須通過改革創(chuàng)新，優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)、整合內(nèi)外資源，提高核心競爭力?！娟P(guān)鍵詞】新媒體；都市報；廣告；經(jīng)營策略隨著國內(nèi)傳媒集團(tuán)化步伐的加快，媒體間的競爭全方位展開，都市報在經(jīng)歷了十幾年的高速發(fā)展后近幾年速度有所放緩。廣告是大眾傳媒生存、發(fā)展的“血液”，是傳媒經(jīng)濟增長最重要的變量，在新的媒體環(huán)境下，各媒體的廣告競爭也愈加激烈。對于多次受到新興媒體沖擊的都市報來說，如

2、何應(yīng)對目前廣告市場的殘酷競爭，如何在競爭中改革發(fā)展創(chuàng)新，已迫在眉睫。一、分類廣告經(jīng)營，優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)分類廣告，又稱“需求廣告”。這種廣告在形式上是將不同廣告客戶的各種需求分門別類，歸入不同小欄目，在同一標(biāo)題下集中編印。都市報分類廣告就是在都市報的廣告經(jīng)營上采用廣告分類的方式把廣告按不同的標(biāo)準(zhǔn)歸入不同的欄目，在同一標(biāo)題下集中編印。這種廣告形式篇幅短小、制作簡便、傳播迅速、價格低廉，比較適合個人或小企業(yè)、小團(tuán)體使用。相對于工商廣告而言，報紙分類廣告更貼近讀者生活的方方面面，內(nèi)容豐富多樣，適應(yīng)于讀者個性化需求。分類廣告一個主要特色就是價格低廉，一般的工薪階層都能夠接受。而且

3、，因為關(guān)系讀者日常生活，更具有閱讀的主動性。新時期，都市報廣告可以采用分類經(jīng)營策略，把廣告根據(jù)客戶的不同需求進(jìn)行歸類經(jīng)營，優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，發(fā)揮都市報便捷、內(nèi)容豐富等優(yōu)勢，進(jìn)而在廣告媒體中脫穎而出。1、內(nèi)容、版面和分類創(chuàng)新從調(diào)查的一些都市報來看，分類廣告的廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容與版面設(shè)計還存在不盡如人意的情況。有些都市報的分類廣告只局限于啟示、遺失、企業(yè)產(chǎn)品供求的狹窄范圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能發(fā)揮分類廣告作為信息交流平臺的紐帶作用。雖然多數(shù)都市報已經(jīng)考慮到分類廣告大多為文字稿的特性而對其版面設(shè)計藝術(shù)性有所重視，但在實際出版中，牽涉到技術(shù)與人員素質(zhì)等因素,影響到分類廣告專欄的美觀整潔。給讀者帶

4、來的便捷性就免不了打點折扣，一定程度上影響了信息的閱讀與查找。只有適時、適地、適需、適量、適型、適價、適位的信息才可能進(jìn)入受者的大腦。這表現(xiàn)在都市報分類廣告上，就是要求其在內(nèi)容的拓展、版面的美化以及分類的科學(xué)性這三大要素之間的和諧共振，這也符合“簡單即美”的原則。2、實施差異化分類廣告都市報分類廣告的差異化經(jīng)營主要包括內(nèi)容的差異化和地區(qū)差異化兩個方面。所謂分類廣告的內(nèi)容差異化，指都市報在經(jīng)營分類廣告時應(yīng)該有自己內(nèi)容經(jīng)營的側(cè)重點，在某個領(lǐng)域形成強項，從而帶動整個分類廣告的發(fā)展。例如分類廣告占其廣告刊登版面12%的三秦都市報，在刊出辦公設(shè)備廣告上獨樹一幟，占其分類廣告的

5、21.8%，成為刊登該類廣告最多的都市報。而華西都市報則明確提出了“找工作，看華報”的分類廣告專欄廣告語。報紙可以通過重點突出、全面發(fā)展的分類廣告經(jīng)營策略，一方面在同質(zhì)化市場中加強自身的差異性，以此向廣告商傳達(dá)本報經(jīng)營這類廣告的優(yōu)勢的信息，積極抓住市場機會；另一方面也可以滿足讀者的各種層次的需要，培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣。3、大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分類廣告分類廣告與報紙媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的聯(lián)袂攜手創(chuàng)造的是1+1＞2的高價值回報。其一是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)平面媒體互動互惠的媒體組合有利于降低廣告成本。其二是分類廣告為報紙媒體網(wǎng)站營造更為多彩的社區(qū)空間，發(fā)掘更為豐富的廣告資源。其三則是網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)

6、使在線分類廣告得以突破平面廣告的傳播瓶頸，真正成為符合適時、適地、適需、適量、適型、適價、適位的要求的信息，與廣告受眾、廣告發(fā)布者、廣告代理商形成互動整合的有效信息傳播。數(shù)據(jù)庫可以為分類廣告提供準(zhǔn)確、經(jīng)濟、綜合、實時、科學(xué)的廣告分析數(shù)據(jù)，強化定位優(yōu)勢，發(fā)展與用戶的長期關(guān)系，整合用戶與報社之間的所有相關(guān)咨訊，使用戶得到遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體更為完善的個性化服務(wù)，培養(yǎng)強化用戶的忠誠度。二、整合營銷傳播，增強核心競爭力在資源共享的時代，都市報廣告雖然受到來自眾多新興媒體的沖擊，但是同樣也可以整合各大媒體，在媒體之間以及媒體內(nèi)部取長補短，走整合營銷之路。新媒體環(huán)境下，都市報的整合營銷

7、可從都市報廣告內(nèi)部資源和外部資源的整合來提高媒體的核心競爭力。1、加大內(nèi)部資源的縱向整合一個報紙的市場定位和形象整合能力，影響到它適合做的廣告類型和廣告主行業(yè)，也影響到它的廣告收入的增幅以及可挖掘的潛力。在個性化消費時代，廣告客戶對媒介的選擇也是個性化的需要，根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇不同的廣告形式。都市報應(yīng)根據(jù)廣告主的不同需要，經(jīng)營兩種不同的廣告類型：分類廣告和陳列廣告。分類廣告是同類廣告信息的合并，成塊式出現(xiàn)，相對價格便宜，一般交給媒介代理商去做，現(xiàn)在比較常見的如醫(yī)藥、美容、汽車等。陳列廣告是我們最常見的廣告類型，如整版、半版、通欄等，價格較貴，但是效果比較好。在廣