信用卡營銷策略 畢業(yè)論文

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1、一、緒論（一）課題研究的背景信用卡業(yè)務(wù)一向被認為是商業(yè)銀行最為盈利的業(yè)務(wù)之一。信用卡作為銀行零售業(yè)務(wù)的核心，受到國內(nèi)外各家銀行的高度關(guān)注。同時，小小的塑料卡片也是銀行服務(wù)和品牌的代言人，因為它是賦予銀行無形服務(wù)有形化的最佳形式，也是樹立鮮明個性、區(qū)別于其它品牌標(biāo)識的重要載體。在西方發(fā)達國家，信用卡業(yè)務(wù)是許多國際大銀行的重要業(yè)務(wù)和主要利潤來源?；ㄆ煦y行的信用卡業(yè)務(wù)收益就占其利潤總額的三分之一強，美國運通公司的運通卡業(yè)務(wù)利潤更是占了其公司全部利潤的七成。具有循環(huán)信用功能的信用卡從2002年起步，在這場貌似前景無限的信用卡市場爭奪戰(zhàn)中，我國信用卡市場迅速升溫，200

2、3年因此被眾多業(yè)內(nèi)人士稱為“中國信用卡元年”。市場發(fā)卡量從155萬張增長到544萬張，增長率為350％，2004年信用卡的發(fā)行增量仍然呈井噴態(tài)勢，到第三季度末，卡量已經(jīng)達到792萬張，同比增長率約99％。根據(jù)中國人民銀行發(fā)布的2008年第一季度支付體系運行總體情況顯示，截至2008年3月底，中國信用卡發(fā)卡量達到近1.05億張，這也是我國信用卡發(fā)卡量首次突破1億張大關(guān)。2002年以來，國內(nèi)招商銀行、中國建設(shè)銀行等一些銀行相繼成立了信用卡中心專門從事信用卡業(yè)務(wù)，國外的金融大鱷如花旗銀行聯(lián)手上海浦東發(fā)展銀行，匯豐銀行參股上海銀行和交通銀行、平安銀行，都已經(jīng)曲線進入了

3、中國信用卡市場。美國國際集團(AIG)和中國平安保險集團等其它國內(nèi)外金融機構(gòu)下一站進軍的目標(biāo)同樣定為信用卡市場。國內(nèi)外銀行和金融機構(gòu)都在不惜血本地擴大自己在信用卡市場上的市場份額。根據(jù)萬事達卡國際組織的研究1996到2010年，中國年收入達5000美元的中產(chǎn)階層將達到1.55億人，在未來的幾年，我國的信用卡市場將會迎來爆發(fā)式的增長。2006年，我國人民幣業(yè)務(wù)已全面向外資銀行開放，而信用卡業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行新的利潤增長點，已經(jīng)成為競爭的焦點。自199524年廣東發(fā)展銀行發(fā)行了國內(nèi)第一張人民幣貸記卡，(這被看作是國內(nèi)第一張真正的信用卡)，此后，中國銀行、中國工商銀行

4、、招商銀行、中國建設(shè)銀行也先后發(fā)行信用卡，而一批外資銀行也己經(jīng)或正在申請在中國市場發(fā)行信用卡。于是一場圍繞中國最高端人群的信用卡銷售戰(zhàn)就此開始。中國的信用卡業(yè)務(wù)雖然起步晚，但發(fā)展速度卻是異常迅猛，很多成熟行業(yè)的營銷手段在信用卡市場上一開始就得到了應(yīng)用。自2002年以來，我國商業(yè)銀行信用卡的營銷得到了較快的發(fā)展，但是其中也暴露出了大量的問題，如:信用卡用卡環(huán)境欠佳，持卡人缺乏安全、便捷的刷卡環(huán)境，并且整個社會也缺乏完善的法律環(huán)境來對持卡人的權(quán)利提供保護;市場細分效率較低導(dǎo)致市場定位不明確，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;過于重視信用卡發(fā)卡數(shù)量和產(chǎn)品價格上的競爭，而忽視了信用卡產(chǎn)

5、品內(nèi)在品質(zhì)和服務(wù)水平的完善;缺乏高素質(zhì)的金融人才導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新較少等等。信用卡市場營銷中存在的這些問題導(dǎo)致了大量睡眠卡的存在，擠占了銀行有限的信息、人力和管理資源，迫使商業(yè)銀行不斷地對管理系統(tǒng)進行升級，增大了管理成本。而且由于大量睡眠卡賬戶還涉及日常計息、檢索、匯總、查詢、賬務(wù)處理等環(huán)節(jié)，影響了其他賬戶的正常交易活動，降低了銀行機構(gòu)工作效率。面對如火如荼的信用卡大戰(zhàn)，我國商業(yè)銀行必須大力發(fā)展信用卡的營銷。這不僅是促進商業(yè)銀行自身發(fā)展、提高核心競爭力、由粗放型經(jīng)營轉(zhuǎn)向集約化經(jīng)營的有效手段，也是推動我國商業(yè)銀行經(jīng)營國際化的必然要求。未來的幾年，我國的信用卡市場將會迎

6、來爆發(fā)式的增長。并且在2006年，我國人民幣業(yè)務(wù)已經(jīng)全面向外資銀行開放，而信用卡業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行新的利潤增長點，也已經(jīng)成為競爭的焦點。面對激烈競爭的信用卡市場，我國商業(yè)銀行必須積極發(fā)展信用卡營銷策略組合，充分利用價格策略、服務(wù)策略、市場細分策略等來加大營銷力度，充分利用本土銀行網(wǎng)點眾多的優(yōu)勢，擴大市場份額，提高自己的技術(shù)和服務(wù)水平，改變自己的服務(wù)意識，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，加快客戶服務(wù)中心的建設(shè)，在不斷加強產(chǎn)品創(chuàng)新能力的同時，積極拓展信用卡營銷策略，完善用卡環(huán)境，爭取在未來激烈的國際競爭中獲取到生存的空間。但與此同時，信用卡市場依然呈現(xiàn)出不少弊端。雖然各行都極

7、力宣傳各自信用卡的賣點，但信用卡之間沒有更多的差異性，信用卡功能趨于雷同，不能形成各自的競爭優(yōu)勢;此外，尚不能建立信用卡品牌，客戶服務(wù)滿意度不高，片面追求發(fā)卡量，導(dǎo)致死卡比例增高，這些都容易引起信用卡市場的惡性競爭，不利于信用卡的有序發(fā)展。所以，研究信用卡營銷策略，細分市場目標(biāo)，明確各項促銷手段的優(yōu)缺點，是市場競爭的必然，這樣才能更好的實施差異化營銷，發(fā)展客戶、留住客戶、挖潛客戶。24（二）課題研究的意義信用卡具有高投入、高風(fēng)險、高收益的特點。信用卡的利潤主要來源于循環(huán)信用利息及年費和手續(xù)費收入。其中，按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達18.25％，與

8、銀行其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比，利差巨大?？梢哉f