我國(guó)高校教材營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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1、分類(lèi)號(hào)：學(xué)校代碼：10139學(xué)號(hào)：2012060031UDC：工商管理碩士（MBA）學(xué)位論文題目：我國(guó)高校教材營(yíng)銷(xiāo)策略研究學(xué)科門(mén)類(lèi)：專(zhuān)業(yè)碩士（MBA）研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理研究生：趙健琳指導(dǎo)教師：李景東職稱(chēng)：副教授二○一五年六月原創(chuàng)性聲明本人聲明：所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的的內(nèi)容以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包含為獲得內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)及其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示謝意。學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)

2、一切相關(guān)責(zé)任。學(xué)位論文作者簽名（手寫(xiě)）：日期：關(guān)于論文使用授權(quán)的說(shuō)明學(xué)位論文作者了解內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤(pán)，允許學(xué)位論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。（保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定）為保護(hù)學(xué)院和導(dǎo)師的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，作者在學(xué)期間取得的研究成果屬于內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)。作者今后使用涉及在學(xué)期間主要研究?jī)?nèi)容或研究成果，須征得內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)就讀期間導(dǎo)師的同意；若用于發(fā)表論文，版權(quán)

3、單位必須署名為內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)方可投稿或公開(kāi)發(fā)表。學(xué)位論文作者簽名（手寫(xiě)）：指導(dǎo)教師簽名（手寫(xiě)）：日期：日期：摘要摘要隨著高等教育改革的不斷深入，各高等院校招生規(guī)模都在逐年擴(kuò)大，招生人數(shù)也在不斷增加。加之學(xué)分制的實(shí)行，大部分的高校都要開(kāi)設(shè)大量選修課，教材品種與數(shù)量的需求在大幅提升，層級(jí)分化也日趨明顯，這些都為我國(guó)經(jīng)營(yíng)高校教材的出版企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略起著至關(guān)重要的作用。本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究、理論指導(dǎo)、案例分析和訪談?wù){(diào)查等方法，通過(guò)分析典型高校教材出版社營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際案例，結(jié)合近年來(lái)我國(guó)高校教材市場(chǎng)現(xiàn)狀及宏觀環(huán)境,提出了目前高校教材建

4、設(shè)中存在的問(wèn)題。如高校教材產(chǎn)品建設(shè)中存在的：教材同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺少內(nèi)容創(chuàng)新、低水平重復(fù)出版、特色產(chǎn)品缺失、教材質(zhì)量評(píng)價(jià)體系不完善、內(nèi)容適用性不強(qiáng)等；供應(yīng)管理與定價(jià)方面的問(wèn)題：人員不夠?qū)I(yè)、操作管理落后、腐敗現(xiàn)象屢禁不絕、教材價(jià)格偏高等；銷(xiāo)售渠道中存在的問(wèn)題：渠道結(jié)構(gòu)不夠合理、折扣體系混亂、退貨率居高不下、回款形式艱難、客戶(hù)管理制度不完善等；促銷(xiāo)方式存在的問(wèn)題：教材展效果平平、院校代表費(fèi)用負(fù)擔(dān)大和不得不為的教材返利等。通過(guò)深刻分析上述問(wèn)題的形成原因，有的放矢地歸納高校教材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所運(yùn)用的策略，并適當(dāng)給出建議。與此同時(shí)，為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，本文提出了立體化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式并引入了近年

5、來(lái)興起的“慕課”概念。這些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來(lái)的全新體驗(yàn)，將補(bǔ)充以往高校教材所使用的附贈(zèng)光盤(pán)等過(guò)于單薄的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供數(shù)字化服務(wù),創(chuàng)建全新的課程學(xué)習(xí)模式，為高校教材營(yíng)銷(xiāo)提供強(qiáng)有力的支持。通過(guò)分析研究，本文提出了高校教材的出版企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中幾大關(guān)鍵策略。即明確產(chǎn)品定位，打造優(yōu)秀教材，提高教材內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)造適用性產(chǎn)品；合理控制教材價(jià)格，提高價(jià)格產(chǎn)品的附加值；規(guī)劃多元的渠道體系，提高銷(xiāo)售渠道覆蓋面積；運(yùn)用多樣化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段，提高教材的服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)涵等。關(guān)鍵詞：高等教育教材建設(shè)定價(jià)渠道與促銷(xiāo)立體化慕課ABSTRACTABSTRACTWiththedeepeningofreformo

6、fhighereducation,enrollmentininstitutionsofhigherlearninghasexpandedeachyear,enrollmenthasalsoincreased.Coupledwiththeimplementationofthecreditsystem,themajorityofcollegesanduniversitieshavesetupalargenumberofelectivecourses,textbooksvarietyandquantityofdemandsignificantlyimprovedlevelofdiffere

7、ntiationhasbecomeincreasinglyclearthatthesehavebroughtunprecedentedopportunitiesforourbusinesscollegetextbookpublishingcompaniesandchallenge.Howinthefiercemarketcompetitionwillemergeandpropermarketingstrategyplaysavitalrole.Inthis