網(wǎng)絡(luò)書評與購書意愿關(guān)系研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法

《網(wǎng)絡(luò)書評與購書意愿關(guān)系研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、網(wǎng)絡(luò)書評與購書意愿關(guān)系研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法[2008年12月09日]?相關(guān)附件下載：無?本項(xiàng)研究考查了網(wǎng)絡(luò)書評對消費(fèi)者購買意愿的影響。研究表明，評論的總數(shù)及其長度、負(fù)面書評的數(shù)量和評論出現(xiàn)的順序?qū)οM(fèi)者的購書意向有重要影響。這些研究成果能夠幫助圖書零售商更好地了解消費(fèi)者購書過程中各種因素的影響并有效地管理書評。1導(dǎo)??言按照慣例，絕大多數(shù)書評是出版商雇傭職業(yè)作者或預(yù)期在媒體上發(fā)表書評的專業(yè)人員撰寫的。書評為公眾、學(xué)者、學(xué)校和圖書館的購書決策提供了有用的信息。Ree網(wǎng)絡(luò)書評與購書意愿關(guān)系研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法[2008年12月09日]?相關(guān)附件下載：無

2、?本項(xiàng)研究考查了網(wǎng)絡(luò)書評對消費(fèi)者購買意愿的影響。研究表明，評論的總數(shù)及其長度、負(fù)面書評的數(shù)量和評論出現(xiàn)的順序?qū)οM(fèi)者的購書意向有重要影響。這些研究成果能夠幫助圖書零售商更好地了解消費(fèi)者購書過程中各種因素的影響并有效地管理書評。1導(dǎo)??言按照慣例，絕大多數(shù)書評是出版商雇傭職業(yè)作者或預(yù)期在媒體上發(fā)表書評的專業(yè)人員撰寫的。書評為公眾、學(xué)者、學(xué)校和圖書館的購書決策提供了有用的信息。Ree網(wǎng)絡(luò)書評與購書意愿關(guān)系研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法[2008年12月09日]?相關(guān)附件下載：無?本項(xiàng)研究考查了網(wǎng)絡(luò)書評對消費(fèi)者購買意愿的影響。研究表明，評論的總數(shù)及其長度、負(fù)面書

3、評的數(shù)量和評論出現(xiàn)的順序?qū)οM(fèi)者的購書意向有重要影響。這些研究成果能夠幫助圖書零售商更好地了解消費(fèi)者購書過程中各種因素的影響并有效地管理書評。1導(dǎo)??言按照慣例，絕大多數(shù)書評是出版商雇傭職業(yè)作者或預(yù)期在媒體上發(fā)表書評的專業(yè)人員撰寫的。書評為公眾、學(xué)者、學(xué)校和圖書館的購書決策提供了有用的信息。Ree(2003)指出：閱讀和比較所有可選圖書是不可能的。因此，消費(fèi)者用書評來尋求最符合個(gè)人需求的圖書。Kuo(2000)調(diào)查了肯恩大學(xué)78名教職員工，差不多40%的被調(diào)查者將書評雜志和出版目錄作為他們購買圖書所需信息的主要來源。1975年，美國圖書館協(xié)會和

4、美國出版協(xié)會對圖書館員進(jìn)行了一次大規(guī)模的調(diào)查；調(diào)查結(jié)果顯示，各類型圖書館的絕大多數(shù)館員都認(rèn)為書評是一種有用的工具(Edelman和Muller，1987)。網(wǎng)絡(luò)書店的店主通常在他們的網(wǎng)站上為讀者、專家和學(xué)者提供一個(gè)平臺來表達(dá)見解或發(fā)表對某本書的評論?！捌び染W(wǎng)絡(luò)與美國生活”項(xiàng)目于2004年5月14日到6月17日對美國進(jìn)行了一項(xiàng)全國性電話調(diào)查。調(diào)查顯示26%的成年網(wǎng)絡(luò)用戶通過一種在線評價(jià)機(jī)制來評價(jià)產(chǎn)品、服務(wù)甚至是個(gè)人。這種機(jī)制，也稱為“聲譽(yù)機(jī)制”，讓用戶表達(dá)自己的意見并且閱讀其他參與者的意見。它已經(jīng)成為一種重要的營銷工具，“亞馬遜”提供網(wǎng)絡(luò)書評就是

5、一個(gè)例證。Hennig-Thurau，Gwinner，Walsh和Gremler(2004)提出了電子口碑營銷：消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁收集其他用戶提供的產(chǎn)品信息，進(jìn)行主題討論，在網(wǎng)頁上與他人分享經(jīng)驗(yàn)、意見和相關(guān)知識。網(wǎng)絡(luò)書評可稱為圖書的電子口碑營銷方式。相關(guān)的研究也已指出：網(wǎng)絡(luò)書評的電子口碑營銷效用能夠影響消費(fèi)者的購買決策并且有助于提高圖書銷售額。諸如“亞馬遜”(http://www.amazon.com)或“博客來”(http://books.com.tw)網(wǎng)站就是提供書評的有效空間。書評的數(shù)量和長度各不相同。一些圖書可能會有許多負(fù)面評論，一些則沒有

6、；圖書的正面和負(fù)面評論可能無序地夾雜在一起。得出書評影響消費(fèi)者購書意愿之后，卻少有準(zhǔn)確度量這種影響的研究。本文以提供網(wǎng)絡(luò)書評的“博客來”網(wǎng)站為實(shí)例，采用焦點(diǎn)組訪談和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，從書評的總數(shù)、長度和負(fù)面書評數(shù)量及出現(xiàn)順序等方面分析了網(wǎng)絡(luò)書評對購書意愿的影響。本研究旨在為臺灣以及其他地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)書店或相關(guān)機(jī)構(gòu)管理和應(yīng)用書評提供一些參考。2問題陳述隨著在線購物的不斷增長，企業(yè)可能通過電子口碑營銷來實(shí)現(xiàn)其市場營銷的目的。本研究探尋網(wǎng)絡(luò)書評的各項(xiàng)特征與消費(fèi)者意愿之間的關(guān)系，檢驗(yàn)了這些特征對經(jīng)常在線購書或?qū)W(wǎng)絡(luò)購書感興趣的消費(fèi)者的影響。研究的相關(guān)問題如下：

7、書評的不同特征對消費(fèi)者的購書意愿有影響嗎？消費(fèi)者的看法如何以及如何識別？實(shí)證研究如何分析闡述書評各項(xiàng)特征與購書意愿之間的相互關(guān)系？本研究有助于網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)銷商理解網(wǎng)絡(luò)書評的特征在購買過程中起到什么作用，對如何使用書評資源有所啟示。此外，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)書店購書與圖書館借書行為相似——人們希望買到或借到好書。所以圖書館員可以利用本研究成果來制定推介好書的機(jī)制以促進(jìn)閱讀。3文獻(xiàn)綜述3.1購買意愿購買意愿是指消費(fèi)者愿意購買某一產(chǎn)品的可能性的度量。表達(dá)的購買意愿越強(qiáng)，購買行為發(fā)生的可能性越大(Schiffman和Kanuk，2000)。早期的研究已經(jīng)表明，用

8、戶的在線評論是一種幫助在線消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要信息源(Chevalier和Mayzlin，2004)。另外，這些評論的口碑效果能降低消費(fèi)者購買產(chǎn)品