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1、第六章定價策略企業(yè)的定價目標(biāo)企業(yè)定價的主要依據(jù)企業(yè)定價的基本方法企業(yè)定價策略價格競爭與非價格競爭第一節(jié)影響定價策略的主要因素一、定價策略的重要性定價策略是企業(yè)在不完全競爭狀態(tài)下的價格行為決策，定價目標(biāo)與方法的統(tǒng)一。不同定價目標(biāo)與定價方法的組合，提供了價格決定的多種方案。定價策略之所以被重視，主要是由于：（1）價格直接影響企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（2）價格最易引起社會各方面的重視（3）商品定價為企業(yè)內(nèi)部各部門所關(guān)注（4）商品價格是一種重要的競爭手段二、企業(yè)定價應(yīng)考慮的主要因素⒈企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)：定價目標(biāo)必須符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)⒉營銷
2、組合因素：4P’S如何協(xié)調(diào)運(yùn)用．⒊成本因素：成本是企業(yè)產(chǎn)品定價的下限⒋供求關(guān)系：價格必須隨供求狀況而改變⒌競爭性質(zhì)：⒍其他因素：第二節(jié)定價目標(biāo)與定價方法一、定價目標(biāo)（PricingObjective）所謂定價目標(biāo)，就是每一個產(chǎn)品的價格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)達(dá)到的目的。我認(rèn)為是生存是利潤各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)——公司方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來把競爭者趕出去——競爭對手方面的是占有率讓他們更多地買各位同
3、仁，你們認(rèn)為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買——顧客方面的以獲取利潤為定價目標(biāo)以擴(kuò)大銷售為定價目標(biāo)以市場占有為定價目標(biāo)以改善形象為定價目標(biāo)以應(yīng)對競爭為定價目標(biāo)（一）以利潤為定價目標(biāo)：1．預(yù)期收益目標(biāo)2．最大利潤為目標(biāo)（二）以銷售量為定價目標(biāo)1．增加銷售量2．保持或擴(kuò)大市場占有率3．減少一定數(shù)量顧客，減少銷售量（三）以競爭為定價目標(biāo)⒈以高價樹立競爭領(lǐng)先者地位⒉以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局⒊以低價發(fā)動進(jìn)攻或?qū)?yīng)對手的進(jìn)攻二、定價方法：定價方法，是指企業(yè)為在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)，給產(chǎn)品制定
4、一個基本價格和浮動范圍。由成本（Cost）、顧客需求（Customers’demand）和競爭者價格（Competitors’price）共同決定合理范圍。這就是定價的3C模型，成本導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價（一）成本導(dǎo)向定價1、成本加成定價法(Cost-plusPricing):就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品銷售價格。是最基本的定價方法。成本＋利潤＝售價成本加成定價法計(jì)算公式定價=單位成本×（1＋預(yù)計(jì)利潤率）單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11元如果想要20%呢？1
5、2元如果想50%呢？15元成本加成定價法被普遍應(yīng)用的原因賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。把價格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價任務(wù)；當(dāng)需求變化時，他們無須頻繁地調(diào)整價格。當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨于相似。因而價格競爭就會減少到最小。許多人感到：成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬。2、目標(biāo)利潤定價法(Target-ReturnPricing)：企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追
6、求的利潤。它是根據(jù)企業(yè)的總成本，和預(yù)計(jì)的總銷量，確定一個目標(biāo)收益率，核算價格。例如：①假設(shè)企業(yè)能向市場提供80萬單位產(chǎn)品②生產(chǎn)80萬單位產(chǎn)品的總成本是1000萬美元③假設(shè)企業(yè)想得到20％的投資收益率那么目標(biāo)利潤就是200萬（1000×20%）美元，總收益要達(dá)到1200萬美元。④計(jì)算得知：單價=（總成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計(jì)銷量單價＝（1000＋200）÷80＝15這種定價方法的一個主要缺陷，就是企業(yè)根據(jù)估計(jì)的預(yù)期銷量倒過推算價格，而價格也是影響銷量的一個因素。上例中，企業(yè)只有全部賣出了80萬單位產(chǎn)品，才能得到20％的收益
7、率即200萬美元的利潤。但是，每單位15美元的價格，對實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷量，是不是太高了呢？會不會低了呢？所以，企業(yè)還應(yīng)考慮價格和需求的函數(shù)關(guān)系，也就是不同價格可能賣出的產(chǎn)品數(shù)量，從而使價格與銷量相一致.這樣，就可以避免確定了價格而銷量又達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的情況。（二）需求導(dǎo)向定價基于顧客價值觀念的需求差異：心理差異價值觀差異基于市場特點(diǎn)的需求差異：不同顧客群的需求差異不同時間的需求差異不同地點(diǎn)的需求差異市場普遍習(xí)慣1．理解價值定價法（Perceived-valuePricing）就是根據(jù)買方對于某種商品的價值觀念或理解來定價。
8、為此企業(yè)要研究某種產(chǎn)品在不同的顧客心目中的價格標(biāo)準(zhǔn)，并對此有一個正確的估計(jì)和判斷。售價－成本＝利潤越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知。優(yōu)點(diǎn)：①以顧客為導(dǎo)向，能充分掌握顧客的購買和需求心理，因此確定出來的價格容易為市場接受；②對市場競爭的反應(yīng)靈敏。缺點(diǎn)：①定價工作量大，因需要組織較大規(guī)模的市場或消費(fèi)者調(diào)查；
