《定價(jià)策略》PPT課件

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1、定價(jià)策略組員：徐紅銘王舒吳李財(cái)柳景濤李小蘭賀宇豪影響價(jià)格基本定價(jià)機(jī)動(dòng)定價(jià)最終價(jià)格定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)運(yùn)用各種定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整價(jià)格應(yīng)對(duì)目錄五案例分析一二三四產(chǎn)品定價(jià)的重要性影響價(jià)格決策的因素產(chǎn)品定價(jià)策略價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整??:??????一，產(chǎn)品定價(jià)的重要性（1）價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活的因素，

2、它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。（2）定價(jià)是否得當(dāng)，將直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和公司的利潤(rùn)額。確定合理的定價(jià)和價(jià)格政策，是各類(lèi)公司經(jīng)營(yíng)者面臨的具有現(xiàn)實(shí)意義的重大策劃課題。二，影響價(jià)格決策的因素營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況政府的政策法規(guī)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大目標(biāo)（以盡可能低的價(jià)格成為市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)者）穩(wěn)定目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)（選擇能產(chǎn)生當(dāng)前最大利潤(rùn)的價(jià)格。）信譽(yù)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大目標(biāo)一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)高低并不必然反映這個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)地位，更不能反應(yīng)它同其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的關(guān)系，而市場(chǎng)占有率則能準(zhǔn)確反應(yīng)企業(yè)在同行業(yè)的地位和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此，許多企業(yè)以市場(chǎng)占有率作為自己的價(jià)格目標(biāo)。（1）以

3、低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)（2）以高價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)（3）以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)最大利潤(rùn)目標(biāo)最大利潤(rùn)目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位商品的價(jià)格，以取得最大利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。最大利潤(rùn)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)可能并準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的最大利潤(rùn)總額，而不是單位商品的最高價(jià)格，最高價(jià)格不一定能獲取最大利潤(rùn)。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于絕對(duì)有利地位時(shí)，往往采取這種定價(jià)目標(biāo)，它能夠使企業(yè)在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)。單位商品的最高價(jià)格是企業(yè)獲取最大利潤(rùn)的一種方式。但在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)上，想長(zhǎng)期維持不合理的高價(jià)幾乎是不可能的。因?yàn)椴缓侠淼母邇r(jià)勢(shì)必會(huì)遇到各方面的對(duì)抗行動(dòng)，諸如需求的減

4、少、代替品的盛行、政府的干預(yù)等。因此，最大利潤(rùn)一般應(yīng)以長(zhǎng)期的總利潤(rùn)為目標(biāo)，在個(gè)別時(shí)期，甚至允許以低于成本的價(jià)格出售，以便招徠顧客。產(chǎn)品成本固定成本不隨銷(xiāo)售額或產(chǎn)量水平而變化的成本全部成本可變成本是直接隨產(chǎn)量水平而變化的成本.市場(chǎng)需求需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)策略（最低價(jià)格——最高價(jià)格）2、任選品定價(jià)策略（給隨主要產(chǎn)品一起售出的可選產(chǎn)品或者附帶品定價(jià).例如照相機(jī)包、飯店酒水）3、連帶產(chǎn)品定價(jià)策略（如美國(guó)柯達(dá)公司推

5、出一種與柯達(dá)膠卷配套使用的專(zhuān)用照相機(jī)，價(jià)廉物美，銷(xiāo)路甚佳，結(jié)果帶動(dòng)柯達(dá)膠卷銷(xiāo)量大大增加）4、副產(chǎn)品定價(jià)策略需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)者的成本,價(jià)格,報(bào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)你公司價(jià)格的反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的感受產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制最終定價(jià)決策受競(jìng)爭(zhēng)因素、定價(jià)目標(biāo)、政策法規(guī)影響確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟2.確定需求1.選擇定價(jià)目標(biāo)6。選定最終價(jià)格6步驟4.分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、

6、價(jià)格和提供物5.選擇定價(jià)方法3.估計(jì)成本三，產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略生命周期定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略心理定價(jià)策略1、整數(shù)定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)3、聲望定價(jià)4、招徠定價(jià)尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，針對(duì)的是消費(fèi)者的求名、求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)，由于同類(lèi)型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時(shí)，在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中，整數(shù)能給人一種方便、

7、簡(jiǎn)潔的印象。習(xí)慣性定價(jià)策略某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)，因此這類(lèi)商品的價(jià)格在消費(fèi)者心理上已經(jīng)定格，成為一種習(xí)慣性的價(jià)格。許多商品尤其是家庭生活日常用品，在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)這種商品時(shí)，只愿付出這么大的代價(jià)，如買(mǎi)一塊肥皂、一瓶洗滌靈等。對(duì)這些商品的定價(jià)，一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變價(jià)格，以免引起顧客的反感。善于遵循這一習(xí)慣確定產(chǎn)品價(jià)格者往往得益匪淺。聲望定價(jià)策略這是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場(chǎng)同類(lèi)商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性