《產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)》PPT課件

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1、5學(xué)習(xí)目的熟練掌握產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品的含義理解新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)過程了解新產(chǎn)品/服務(wù)分類1一、新產(chǎn)品的概念1、新產(chǎn)品：在產(chǎn)品特性、材料性能、技術(shù)性能等方面具有先進(jìn)性或獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品2、新產(chǎn)品的發(fā)展方向高效、多功能化；復(fù)合化；小型化、輕便化；智能化知識化；藝術(shù)化、品味化。2典型的產(chǎn)品生命周期曲線引入期成長期成熟期衰退期數(shù)量時(shí)間利潤額銷售額二、產(chǎn)品生命周期3產(chǎn)品壽命周期曲線2引入期成長期成熟期衰退期數(shù)量時(shí)間銷售額工藝改進(jìn)設(shè)計(jì)開發(fā)工藝成熟4產(chǎn)品壽命周期第一階段：投入期新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了投入期。第二階段：成長期需求增長階段，需

2、求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。第三階段：成熟期市場需求趨于飽和，競爭的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤下降。第四階段：衰退期產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降5三、新產(chǎn)品的分類（一）按產(chǎn)品的新穎程度，可以分為四類1.全新型產(chǎn)品。2.仿制型產(chǎn)品。3.換代型產(chǎn)品。4.改進(jìn)型產(chǎn)品。6（二）按新產(chǎn)品的地域特征分類按新產(chǎn)品的地域特征可分為三類1.國際新產(chǎn)品。指在世界范圍內(nèi)第一次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。2.國內(nèi)新產(chǎn)品。指國外已有而國內(nèi)第一次生產(chǎn)和銷售的填補(bǔ)空白的產(chǎn)品。3.地區(qū)新產(chǎn)品或企業(yè)新產(chǎn)品。指國內(nèi)已有，但本地域或本企

3、業(yè)第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。7四、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性利益的驅(qū)動(dòng)——主動(dòng)開發(fā)新產(chǎn)品促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)立和成長對環(huán)境變化的反應(yīng)擴(kuò)大市場份額溢價(jià)快速響應(yīng)競爭制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)8新產(chǎn)品開發(fā)的重要性適應(yīng)環(huán)境的變化——被動(dòng)開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期壓力激烈的市場競爭顧客需求的變化科技的發(fā)展9新產(chǎn)品開發(fā)管理的重要性1、降低新產(chǎn)品死亡率；2、縮短產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間；3、降低新產(chǎn)品的成本。103000原始想法300提議125小項(xiàng)目9項(xiàng)開發(fā)4項(xiàng)重大1.7啟動(dòng)1成功1234567**產(chǎn)品死亡率：98.2%五、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的壓力11新產(chǎn)品開發(fā)面臨的壓力1、失敗率高。新產(chǎn)品開

4、發(fā)失敗的原因：1）沒有潛在的用戶和需求；2）新產(chǎn)品與當(dāng)前的需求不匹配；3）營銷方面與顧客的溝通不力。122.產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間的縮短：產(chǎn)品的壽命周期越來越短，革新?lián)Q代越來越快（如圖）。實(shí)踐證明：若產(chǎn)品壽命周期為5年，產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間每延長6個(gè)月，利潤就損失1/3。AT&T:電話2年縮短為1年HP公司：打印機(jī)4.5年縮短為22個(gè)月0510152025行業(yè)化妝品玩具機(jī)床食品藥品50年前現(xiàn)在時(shí)間(月)131.產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間構(gòu)成：據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)間占產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間的近60%（如圖）。因此，為縮短產(chǎn)品上市時(shí)間，必須縮短產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和

5、工藝設(shè)計(jì)影響著產(chǎn)品的創(chuàng)新速度。產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間100%設(shè)計(jì)時(shí)間55%制造22%裝配23%六、產(chǎn)品開發(fā)對生產(chǎn)成本的影響142.產(chǎn)品成本的決定:一般產(chǎn)品成本的70%以上由設(shè)計(jì)階段決定,而這一階段本身所占用的費(fèi)用僅為產(chǎn)品成本的6%以下(如圖)。mm70%6%20%36%7%40%3%18%設(shè)計(jì)階段制造階段材料采購其它階段費(fèi)用成本的決定因素實(shí)際成本消耗15七、新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)力模式1、技術(shù)導(dǎo)向型從最初的科學(xué)探索出發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品，以供給的變化帶動(dòng)需求的產(chǎn)生和變化。2、市場導(dǎo)向型從市場需求出發(fā)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。即通過市場調(diào)查來了解市場需要什么樣

6、的新產(chǎn)品，然后對其作為商品來說在生產(chǎn)技術(shù)、價(jià)格、性能等方面的特性進(jìn)行研究，進(jìn)而再通過該新產(chǎn)品商品化后的銷售預(yù)測來決定是否開發(fā)。市場導(dǎo)向型產(chǎn)品是以“市場—研究開發(fā)—生產(chǎn)—市場”的模式出現(xiàn)的，即把市場需求代入研究。16八、新產(chǎn)品開發(fā)的流程（newproductdevelopment,NPD)創(chuàng)意經(jīng)營分析產(chǎn)品研制試銷商業(yè)性投產(chǎn)創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念形成和檢驗(yàn)17（一）創(chuàng)意每一種新產(chǎn)品都始于創(chuàng)意，雖然并非每種創(chuàng)意都會(huì)全變成產(chǎn)品，但是從眾多的創(chuàng)意中總是可以比較容易打出可行的幾個(gè)。因此，創(chuàng)意在新產(chǎn)品開發(fā)過程中居于極為重要的地位。產(chǎn)品創(chuàng)意的來

7、源，主要有顧客、科技人員、競爭對手、企業(yè)推銷人員和代理商、企業(yè)高層管理人員、市場研究機(jī)構(gòu)及廣告代理商、企業(yè)內(nèi)部職工等。18其他咨詢顧問廣告代理人營銷調(diào)研公司退休的產(chǎn)品開發(fā)專家工業(yè)設(shè)計(jì)人員其他制造商大學(xué)（技術(shù)及工商管理教師）研究實(shí)驗(yàn)室政府部門各類出版物19（二）篩選收集到足夠的創(chuàng)意之后，就要對這些創(chuàng)意進(jìn)行評估，研究其可行性，選擇出可行性較高的創(chuàng)意，這就是篩選。進(jìn)行創(chuàng)意篩選時(shí)，一般要考慮四個(gè)方面的條件：第一，市場成功的條件；第二，企業(yè)內(nèi)部條件；第三，銷售條件；第四，利潤收益條件。對有關(guān)構(gòu)思或創(chuàng)意進(jìn)行打分、評判，劃分出等級，從中

8、選出最可行或較可行的構(gòu)思或創(chuàng)意。20新產(chǎn)品評價(jià)方法（一）多指標(biāo)評分法[例1]某公司空調(diào)新產(chǎn)品的效益指標(biāo)權(quán)重、分?jǐn)?shù)及得分效益指標(biāo)權(quán)重(A)分?jǐn)?shù)(B)A×B市場引力0.308240單位邊際利潤0.2010200生產(chǎn)能力0.206120競爭能力0.1510150投資要求0.10220項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)0.05420合計(jì)