《萬城華府整合提案》PPT課件

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1、發(fā)展商：北京萬城置地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司【萬城】—整合推廣策略案StrategyAd.Planning1.4目錄ContentsPART1—分析Analyse一、項(xiàng)目概況ItemSurvey二、品牌遠(yuǎn)景BrandVision三、競爭環(huán)境Compete四、目標(biāo)客群ObjectClient五、引導(dǎo)方向Direction六、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位Orientation二、策略Strategies三、策略核心StrategiesCore四、執(zhí)行解析AdministerPART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics一、推廣計(jì)劃StrategiesPla

2、n二、攻勢風(fēng)暴Offensive三、媒體費(fèi)用估算MediumBudget四、推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排目錄ContentsPART3—?jiǎng)?chuàng)意Idea一、案名／Name二、LOGO三、VI系統(tǒng)延展四、廣告層面Advertising五、品牌個(gè)性BrandCharacter六、廣告創(chuàng)意IdeaPART1分析Analyse一、項(xiàng)目概況ItemSurvey開發(fā)策略：塑造頂級(jí)產(chǎn)品，進(jìn)入無競爭領(lǐng)域；位置：位于萬柳大社區(qū)的西北角，緊臨昆玉河百米綠化帶；占地面積：19萬平米總建面：20萬平米5、容積率：1.046、競爭優(yōu)勢：位置：萬柳最后的地王；環(huán)境：上風(fēng)上水，三山五園，古代皇家棲息之地；低密度：北京城區(qū)范圍內(nèi)

3、容積率最低的居住社區(qū)之一；園林理念：引入GOLF微坡地形概念，體現(xiàn)城市高爾夫莊園的景觀特色；社區(qū)品質(zhì)：高品級(jí)社區(qū)、強(qiáng)調(diào)尊貴和私密性特征；風(fēng)水理念：采用“龍歸大?！钡恼w規(guī)劃格局，暗藏中國風(fēng)水優(yōu)勢；建筑設(shè)計(jì)：國際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)GENSLER精雕細(xì)琢之作。二、品牌遠(yuǎn)景BrandVision責(zé)任—〖?xì)v史價(jià)值〗一個(gè)歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)。目標(biāo)—〖市場影響力〗一個(gè)將成為代表北京高端市場新勢力的旗幟樓盤。觀念—〖品牌塑造〗一個(gè)極力營造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤。營銷—〖整合創(chuàng)新〗一個(gè)實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營銷理念。產(chǎn)品—〖客群鎖定〗一個(gè)不具可比性、極高享受度的超價(jià)值物業(yè)。萬城花

4、園品牌遠(yuǎn)景1、兩個(gè)不可取的極端方式在對(duì)競爭環(huán)境進(jìn)行分析的過程中，只強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因?yàn)檫^分輕敵而喪失了決勝的良機(jī)。而將競爭范圍泛化則會(huì)走入另一個(gè)極端，很快使自己陣腳大亂，無的放矢。三、競爭環(huán)境Compete總價(jià)競爭環(huán)境競爭領(lǐng)域西山美術(shù)館（獨(dú)棟）酈鄉(xiāng)（Townhouse）西山美術(shù)館（公寓）檀香山非競爭領(lǐng)域康橋水郡、山水傾城、碧水云天、上河村、誠品建筑、世紀(jì)城3、蜂鳥社區(qū)、光大水墨風(fēng)景、觀瀾國際、萬科西山庭院2、本案所屬區(qū)域競爭力A、西山美墅館定位：中國·上流生活圈上流生活一脈相承這是一個(gè)和本案即其相似的高端項(xiàng)目，主要強(qiáng)調(diào)西山從古以來被上流社會(huì)推崇的種種理由，

5、它的高爾夫洋房說法以及健康管理（三九集團(tuán)特色）、12萬平米的運(yùn)動(dòng)主題公園的主題賣點(diǎn)使其本案西部最主要的競爭對(duì)手之一。在推廣中，采用大量篡改的毛澤東詩詞以及故意仿古的推廣調(diào)性（方向獨(dú)特但在現(xiàn)場比較零亂，大大弱化了主題）其仍然沒有跳出西北地區(qū)以山水做文章的苑囿，性格反而不夠鮮明。后面的回遷房將影響別墅風(fēng)景氣質(zhì)，是其最大的硬傷。全部精裝修價(jià)格：高爾夫房均價(jià)12000元/平方米；親水公寓均價(jià)9500元/平方米；觀山公寓均價(jià)9800元/平方米。目前，西山美術(shù)館正以9月20日別墅開盤為節(jié)點(diǎn)進(jìn)攻市場，主力產(chǎn)品：獨(dú)棟別墅B、酈鄉(xiāng)（酈城2期）：目前尚不明朗的15萬平方米Townhouse項(xiàng)目，0.6的

6、低容積率、2－3層的雙拼及連排別墅（部分5層及少量獨(dú)棟別墅），都是其分流本案客戶的主要競爭力。C、檀香山：目前正在籌備中，仍然是以“沉淀歷史與文化，傳承富貴與精神”的推廣路線，定位為北京香山腳下西四環(huán)邊寫意山水間的TOWNHOUS私家府邸。競爭總論：1、幾個(gè)項(xiàng)目都是以山水訴求為推廣方向；幾個(gè)競爭項(xiàng)目如：檀香山、西山美墅館、酈鄉(xiāng)都將概念壓在了西山的優(yōu)美山水、歷史傳承上，這是一個(gè)雖然有效但卻沒有個(gè)性的推廣路線，只能面對(duì)越來越多的后來居上者。2、本案定位高端優(yōu)勢獨(dú)特，不具可比性；本案主力戶型200－500萬之間，一期主力戶型在500萬以上，可以說是西部罕見的高端項(xiàng)目，如果與中高端競爭對(duì)手同

7、樣倡導(dǎo)山水，消費(fèi)者對(duì)于本項(xiàng)目的歸類估價(jià)，將使本案的獨(dú)特氣質(zhì)與品質(zhì)感無法發(fā)揮。3、西部市場卻少高端產(chǎn)品，對(duì)極品翹首以待；西部卻少真正能夠領(lǐng)銜的高端代表項(xiàng)目，萬泉的成功、鋒尚的熱賣、香山藝墅的傾銷都說明西部具備強(qiáng)大的市場需求。因此，作為萬柳新的領(lǐng)銜者，我們最大的對(duì)手將是自己！權(quán)力頂層財(cái)富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的中上層。其迅速積累財(cái)富的能力和魄力，已足以獨(dú)特成群，故我們又將