《廣告創(chuàng)意軌道》PPT課件

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1、廣告創(chuàng)意軌道廣告創(chuàng)意的21種模式格爾創(chuàng)作http://www.2ppt.cnppt模板下載訴諸需求訴諸指標(biāo)訴諸情感訴諸引導(dǎo)合乎規(guī)范良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)分類戰(zhàn)略分級(jí)戰(zhàn)略替代戰(zhàn)略新目標(biāo)戰(zhàn)略情景化戰(zhàn)略信條廣告性格廣告明星廣告情感遷移憧憬戰(zhàn)略生活方式小說式戰(zhàn)略21種廣告戰(zhàn)略模式導(dǎo)讀核心論斷：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈潘绕渌偁幃a(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值。概念分析：事實(shí)質(zhì)量---經(jīng)過技術(shù)程序所驗(yàn)證的質(zhì)量。潛在質(zhì)量---消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀評(píng)價(jià)。動(dòng)機(jī)圈之一：價(jià)值篇產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)----不是產(chǎn)品與競

2、爭產(chǎn)品的區(qū)別什么是消費(fèi)者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價(jià)值產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)：獨(dú)特的；重要的（對(duì)購買決定）；可信的；獨(dú)立的（相對(duì)于競爭產(chǎn)品）。是解讀自然的、生物的成長；真正的持續(xù)的滿足消費(fèi)者的高度認(rèn)同。解讀潛在的價(jià)值戰(zhàn)略的根基價(jià)值訴諸情感的廣告戰(zhàn)略訴諸需求的廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略建立潛在價(jià)值的四種基本廣告戰(zhàn)略模式分類訴諸需求的廣告戰(zhàn)略原理：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。概論：如果一種品牌將某一問題據(jù)為己有，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)地相信它有解決問題的能力，無須提供真正的證明。就是說我

3、們通過“問題”這個(gè)橋梁間接地制造一種潛在的獨(dú)家地位，消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)他提出質(zhì)疑。分類問題類比手段樹敵手段社會(huì)懲罰手段后期效應(yīng)手段問題類比手段進(jìn)行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。原理------自然的類比；------產(chǎn)品特征的支持；成功的要素案例貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是保護(hù)齒齦，但當(dāng)時(shí)市場的消費(fèi)者對(duì)此漠然。于是該公司“推出番茄類比法”，在電視廣告中番茄柔軟的皮（類比齒齦）被普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并說明只有貝斯特?fù)u擺式牙刷能解決這一弊端。樹敵手段給公司的品牌最擅長對(duì)

4、付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前原理---“敵人”的危險(xiǎn)性；”---可戰(zhàn)勝性；---產(chǎn)品特征的支持。成功的要素復(fù)合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏，但一般的消費(fèi)者對(duì)該癥狀無認(rèn)識(shí)，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復(fù)層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復(fù)層問題變得嚴(yán)重，引起消費(fèi)者的注意度，自然就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和接受。案例假如消費(fèi)者不能（很快地）解決他的問題，那你就把他所面對(duì)的重要的社會(huì)后果戲劇化。原理-----社會(huì)懲罰的重要性；-----可信

5、度；-----解決問題的能力。成功的要素社會(huì)懲罰手段案例海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗發(fā)水。消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)頭屑的問題不以為然，海飛絲針對(duì)這種狀況打出廣告語：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象。”，暗示誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)，把學(xué)、應(yīng)聘、升職等社會(huì)地位的提升與頭屑聯(lián)系起來。后期效應(yīng)手段將問題所將要產(chǎn)生的后期危險(xiǎn)效應(yīng)適當(dāng)?shù)目鋸埡蛻騽』?，并使我們的產(chǎn)品成為其克星。原理-----后期效應(yīng)的危險(xiǎn)性；----可信度；-----解決的能力。成功的要素案例復(fù)合牌牙膏：該產(chǎn)品針對(duì)齒齦出血問題，第一步采

6、用樹敵手段第二步采取后期效應(yīng)手段：描繪牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，使牙周病成為人類的大敵，并直示復(fù)合牙膏是克敵的法寶。訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出你們公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。------指標(biāo)的說服力；------指標(biāo)的戲劇化。原理成功的要素指標(biāo)的種類-----使用者的有效認(rèn)定（鑒定）；------產(chǎn)地；------制造方法。解讀案例挪威航運(yùn)公司：（對(duì)問題的理解也可以成為特別好的質(zhì)量指標(biāo)），該公司在海上旅游方面打出一

7、個(gè)廣告：“沒有一條法律禁止你們星期二下午5點(diǎn)一起去睡覺?！币徽Z雙關(guān)，既指出外部的自由---大海，又指內(nèi)在的自由。訴諸情感的廣告戰(zhàn)略向消費(fèi)者說明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。----明確的承諾----解決問題的程式；---可信度；----獨(dú)特性。原理成功的要素個(gè)人的情感價(jià)值往往許諾：---舒適、輕松；---自信、獨(dú)立、冷靜；---（對(duì)現(xiàn)在或未來的）安全感。社會(huì)的情感價(jià)值通常關(guān)系到：---與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）之間的關(guān)系；----男女之間性的吸引力；---社會(huì)認(rèn)可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會(huì)

8、圈子。解讀案例世佳游戲機(jī)：電視廣告表現(xiàn)一個(gè)瘦小體弱的小男孩被兩個(gè)壯實(shí)的同班同學(xué)欺負(fù)。此時(shí)世佳游戲機(jī)出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣起來，那些剛剛虐待他的同學(xué)馬上對(duì)他畢恭畢敬、低聲下氣，并極力討好他，可是這小男孩還乘勢(shì)嚴(yán)斥他們。訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風(fēng)格和語言）調(diào)動(dòng)起來，以引導(dǎo)出惟一的、對(duì)購買決定特別重要的廣告論點(diǎn)