《廣告創(chuàng)意》PPT課件

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1、第三章廣告創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意的含義及原則一、廣告創(chuàng)意的含義及內(nèi)容1．廣告創(chuàng)意的含義從動(dòng)態(tài)角度看，廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告活動(dòng)中的核心環(huán)節(jié)之一，它是廣告人根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息及其傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。這一層面完整的表述應(yīng)為“創(chuàng)意活動(dòng)”。從靜態(tài)角度看，廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的重要產(chǎn)物之一，它是廣告人在分析廣告目標(biāo)、廣告產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上構(gòu)思的創(chuàng)造性的廣告信息及其傳達(dá)方式。在這一層面上，我們更經(jīng)常地稱之為廣告創(chuàng)意。2．廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容楊朝陽博士指出：廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)是由概念(Concept)和

2、點(diǎn)子（Idea）組合而成的。表現(xiàn)概念（CreativeConcept）為訊息，而創(chuàng)意點(diǎn)子（CreativeIdea）為說服手段?！氨憩F(xiàn)概念由戰(zhàn)略開展而成，也是形成廣告訊息內(nèi)容之基礎(chǔ)。而創(chuàng)意點(diǎn)子則是指創(chuàng)意人根據(jù)種種聯(lián)想，將表現(xiàn)概念以最具沖擊力、吸引力方式表現(xiàn)出來的說服技巧。奧美廣告公司高層人士理查·范樂爾說：“大部分的廣告創(chuàng)意都必須要有兩個(gè)基本的點(diǎn)子：一個(gè)是像廣告心臟般的核心創(chuàng)意點(diǎn)，另一個(gè)就是執(zhí)行的想法，以便賦予核心創(chuàng)意在熒光屏上或者平面圖頁上的生命?！睂?duì)眾多優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意進(jìn)行剖析，不難發(fā)現(xiàn)，其中不

3、但有生動(dòng)活潑的“創(chuàng)意點(diǎn)子”，也有鮮明準(zhǔn)確的“表現(xiàn)概念”。對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，表現(xiàn)概念和創(chuàng)意點(diǎn)子缺一不可。二者關(guān)系：表現(xiàn)概念是醞釀創(chuàng)意點(diǎn)子的基礎(chǔ)，它為創(chuàng)意點(diǎn)子設(shè)定了發(fā)想空間以及檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)意點(diǎn)子是對(duì)表現(xiàn)概念的具體化和形象化。多樣化的、與表現(xiàn)概念相符的點(diǎn)子，可以使核心創(chuàng)意得到豐富而完美的表現(xiàn)，進(jìn)而增強(qiáng)廣告的吸引力和說服力。二、廣告創(chuàng)意活動(dòng)遵循的原則1．廣告創(chuàng)意要以廣告策略為根本依據(jù)（1）符合廣告的訴求對(duì)象策略；（2）符合訴求重點(diǎn)策略；（3）符合訴求方式策略。2．廣告創(chuàng)意以確保廣告的真實(shí)性為基準(zhǔn)

4、由創(chuàng)意引發(fā)的違背真實(shí)性原則的問題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）由于使用了不合常理的夸張和想象，直接影響到廣告信息的真實(shí)性。（2）由于違背了生活與思考的常理，使創(chuàng)意本身就值得懷疑，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生不信任感。3．廣告創(chuàng)意要符合受眾的接受心理廣告創(chuàng)意求新不等于不考慮受眾心理，過于追求怪誕。怪誕的創(chuàng)意雖然有時(shí)容易吸引受眾的注意，但注意之后產(chǎn)生的不是好感而是反感，對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。4．廣告創(chuàng)意要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的民族文化（1）廣告創(chuàng)意需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的綜合環(huán)境、文化背景進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。（2）國(guó)際性著名品牌

5、在全球采取的都是同樣的表現(xiàn)概念，但是在不同國(guó)家和地區(qū)，發(fā)展出適應(yīng)本地文化特色的執(zhí)行方式，以適應(yīng)市場(chǎng)拓展的需要。5．廣告創(chuàng)意要兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益（1）廣告要達(dá)到促銷目的創(chuàng)意必須做到：具有新鮮感，能引起訴求對(duì)象的注意；能將廣告信息與消費(fèi)者的需求和心理準(zhǔn)確聯(lián)結(jié)，引起訴求對(duì)象的興趣；以簡(jiǎn)明的方式對(duì)廣告信息做準(zhǔn)確的傳達(dá)，使訴求對(duì)象能在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告信息產(chǎn)生準(zhǔn)確的理解。（2）從廣告創(chuàng)意和制作本身來看，講求經(jīng)濟(jì)效益要避免以奢華的執(zhí)行方式來彌補(bǔ)創(chuàng)意的不足。（3）廣告創(chuàng)意應(yīng)拒絕低俗趣味、不健康的價(jià)值觀、不文明的

6、生活方式和落后的思想觀念。三、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意具有的特征1．具有創(chuàng)造性（1）獨(dú)特（2）新鮮（3）出乎意料（4）一針見血（5）大沖擊、強(qiáng)刺激、深記憶2．具有簡(jiǎn)明性(1)訴求單一(2)信息明確(3)聯(lián)系簡(jiǎn)單(4)表現(xiàn)簡(jiǎn)潔3．具有延續(xù)性（1）廣告做創(chuàng)意必須為后續(xù)的執(zhí)行預(yù)留充分的空間，使創(chuàng)意能夠長(zhǎng)久地延續(xù)下去。（2）創(chuàng)意的延續(xù)性主要體現(xiàn)在表現(xiàn)概念的延續(xù)上。統(tǒng)一的表現(xiàn)概念能夠在不同時(shí)間、地點(diǎn)、不同媒介的廣告活動(dòng)中發(fā)展、延伸出不同的執(zhí)行方式，形成連續(xù)性和系列性的廣告。4．立足人性化溝通（1）廣告作品發(fā)布后，面對(duì)的將是

7、鮮活的、有血有肉、有著豐富情感世界的人。（2）在創(chuàng)意時(shí)把握訴求對(duì)象作為人的基本特征和基本需求，運(yùn)用人性化的溝通技巧打動(dòng)訴求對(duì)象。（3)人性的基本內(nèi)容是豐富多彩的。（4）人性不是抽象的，而是體現(xiàn)在一點(diǎn)一滴的日常生活中。文案：左邊——給她的；右邊——給他的！這則廣告真是很獨(dú)特，在內(nèi)衣廣告中竟然沒有用模特。但是其獨(dú)特的創(chuàng)意比用美艷無比的模特更能表達(dá)廣告意圖。“鐵骨精”電視廣告文案：畫面：女兒看著坐在輪椅上的母親，回想起童年的日子里母親的辛勞，不免愧疚。為母親的健康，女兒每天都給母親沖一杯“鐵骨精”，母親很快

8、脫離了輪椅，并且在清晨打起太極拳，母女相擁而笑。畫外音（女兒獨(dú)白）：清晨，陽光像平常一樣的照進(jìn)房?jī)?nèi)平靜中卻讓人想起許多看著母親一天天地衰老總覺得有今生今世也還不完的情每當(dāng)房間里充滿了這種淡淡的奶香都讓我感覺到很久不變的平淡中擁有了一點(diǎn)點(diǎn)的不同字幕：平淡未必不真情！標(biāo)版：鐵骨精沖劑膠囊云南石林旅游的一則電視廣告：畫面：清晨，一對(duì)中年夫婦無精打采地出現(xiàn)在自家的陽臺(tái)上，突然他們的目光被圍欄上的盆景所吸引，繼而情不自禁的發(fā)出歡呼聲，使眾鄰居甚覺吃驚。為何做出如此