《完整品牌定位策略》PPT課件

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1、成功的品牌定位演講人：FrankLien北京電通廣告有限公司國際業(yè)務(wù)中心2011年2月連風(fēng)彥（副總經(jīng)理）-美國南卡大學(xué)國際經(jīng)營碩士-日本美日管理學(xué)院畢業(yè)-臺(tái)灣東海大學(xué)國際貿(mào)易系畢業(yè)-9年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)：曾服務(wù)于雀巢、統(tǒng)一、通用汽車等企業(yè)-9年廣告公司經(jīng)驗(yàn)；曾服務(wù)于麥肯、華懋、靈獅等4A廣告公司-主要服務(wù)過的客戶有：a.臺(tái)灣客戶：雀巢、強(qiáng)生、花王、安麗、義美、金車食品、中華航空、松下、聯(lián)合利華等b.大陸客戶：雀巢、康師傅、中國網(wǎng)通主要內(nèi)容品牌管理與品牌定位品牌定位的原則、要素和推演品牌管理與品牌定位品牌管理的起點(diǎn)了解顧客花錢到底是希望得到什么樣的滿

2、足需求的兩個(gè)層面NEEDS需要WANTS欲求消費(fèi)者用腦去看產(chǎn)品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顧客忠誠度，而顧客忠誠度則是發(fā)自內(nèi)心產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的需要當(dāng)然是很重要，但若能更進(jìn)一步藉定位來滿足消費(fèi)者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消費(fèi)者無形或感性的欲求才是品牌忠誠度的根源品牌管理步驟5．企劃與評(píng)估經(jīng)費(fèi)比重支援活動(dòng)的形態(tài)依據(jù)所設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估品牌管理步驟1．市場分析市場定義市場區(qū)隔競爭品牌地位趨勢3．未來地位設(shè)定未來發(fā)展品牌策略4．測試新功能/新產(chǎn)品組合中的各個(gè)元素試賣2．品牌情勢分析品牌個(gè)性各項(xiàng)特點(diǎn)品牌溝通模式BrandImage品牌形象

3、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,感覺BrandIdentity品牌識(shí)別廠商希望消費(fèi)者能夠去長期認(rèn)知和感受的一個(gè)完整的品牌體系BrandPosition品牌定位在現(xiàn)階段上廠商希望對(duì)消費(fèi)者去做主動(dòng)溝通的（品牌體系中的識(shí)別要素和價(jià)值）品牌識(shí)別計(jì)劃模式品牌不僅指產(chǎn)品范圍特性用途品質(zhì)/價(jià)值功能性利益點(diǎn)Brand與企業(yè)組織之聯(lián)想Product品牌個(gè)性符號(hào)出產(chǎn)國/地消費(fèi)者之影像感性利益點(diǎn)自我表征的利益點(diǎn)與消費(fèi)者之關(guān)系品牌定位：策略之鑰策略始于顧客滿意度策略是長期性的策略是具有競爭性的定位理論的演進(jìn)項(xiàng)目USP理論品牌形象論定位論產(chǎn)生時(shí)間50年代60年代70年代主要觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)

4、產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長遠(yuǎn)投資占據(jù)心理第一位置方法及依據(jù)實(shí)證精神和心理滿足差異化溝通基點(diǎn)物藝術(shù)、視覺效果心理認(rèn)同USP理論、品牌形象論、定位論的比較定位策略的種類大眾化市場定位公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費(fèi)者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場利基市場定位選定特殊的區(qū)隔市場，而且只供應(yīng)一種品牌，消費(fèi)者大多認(rèn)為針對(duì)利基市場銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風(fēng)險(xiǎn)在于若消費(fèi)者需求改變，區(qū)隔市場也就消失差異化定位市場漸趨成熟和細(xì)分化之后，企業(yè)最明顯的反應(yīng)即是以不同的品牌滿足各個(gè)區(qū)隔市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。這種作法是最不具風(fēng)險(xiǎn)，但這也是耗資

5、最巨的方式定位三層次產(chǎn)品定位品牌定位企業(yè)定位產(chǎn)品定位某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的五個(gè)層次核心產(chǎn)品：顧客真正購買的服務(wù)/利益。旅館→休息和睡覺形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體(形式和外觀)。旅館→許多出租的建筑物期望產(chǎn)品：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對(duì)旅館的期望→干凈的床，清潔用品/具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。附加產(chǎn)品：附加的利益和服務(wù)。旅館→快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花/水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。潛在產(chǎn)品：將來可能改善或增加的功能或服務(wù)。品牌定位品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過產(chǎn)品定位實(shí)

6、現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。索尼：創(chuàng)新科技索尼數(shù)碼相機(jī)：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具企業(yè)定位是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)其定位產(chǎn)生影響。企業(yè)定位對(duì)其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。企業(yè)定位對(duì)其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。企業(yè)定位對(duì)外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。品牌定位的原則、要素和推演定位的原則受眾導(dǎo)向原則人腦能同時(shí)處理的不同概念的信息量

7、有限(≤7)不同概念信息呈階梯式排序差別化原則差異來自有形和無形因素個(gè)性化原則個(gè)性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無直接關(guān)系，是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現(xiàn)。動(dòng)態(tài)調(diào)整原則順應(yīng)外在環(huán)境之改變及時(shí)調(diào)整定位策略決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢定位要清楚、明白品牌定位的過程定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌PhilipKotler策略行銷四個(gè)步驟Probing試探（市場/消費(fèi)者）Partitioning區(qū)隔化Prioritizing設(shè)定優(yōu)先順序Positioning定位STP（Segme

8、ntation,Targeting,Positioning）FAB的推演Advantage作用(讓產(chǎn)品發(fā)揮/增強(qiáng)特定功能)例：麗奇牙刷特點(diǎn)：牙刷柄的造