完整品牌定位策略分析培訓(xùn)課件.ppt

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1、完整品牌定位策略分析主要內(nèi)容品牌管理與品牌定位品牌定位的原則、要素和推演品牌管理與品牌定位品牌管理的起點(diǎn)了解顧客花錢到底是希望得到什么樣的滿足需求的兩個(gè)層面NEEDS需要WANTS欲求消費(fèi)者用腦去看產(chǎn)品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顧客忠誠度，而顧客忠誠度則是發(fā)自內(nèi)心產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的需要當(dāng)然是很重要，但若能更進(jìn)一步藉定位來滿足消費(fèi)者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消費(fèi)者無形或感性的欲求才是品牌忠誠度的根源品牌管理步驟5．企劃與評(píng)估經(jīng)費(fèi)比重支援活動(dòng)的形態(tài)依據(jù)所設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估品牌管理步驟1．市場分析市場定義市場區(qū)隔競爭品牌地位趨勢3．未來地位設(shè)定未來發(fā)展品牌策

2、略4．測試新功能/新產(chǎn)品組合中的各個(gè)元素試賣2．品牌情勢分析品牌個(gè)性各項(xiàng)特點(diǎn)品牌溝通模式BrandImage品牌形象消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,感覺BrandIdentity品牌識(shí)別廠商希望消費(fèi)者能夠去長期認(rèn)知和感受的一個(gè)完整的品牌體系BrandPosition品牌定位在現(xiàn)階段上廠商希望對消費(fèi)者去做主動(dòng)溝通的（品牌體系中的識(shí)別要素和價(jià)值）品牌識(shí)別計(jì)劃模式品牌不僅指產(chǎn)品范圍特性用途品質(zhì)/價(jià)值功能性利益點(diǎn)Brand與企業(yè)組織之聯(lián)想Product品牌個(gè)性符號(hào)出產(chǎn)國/地消費(fèi)者之影像感性利益點(diǎn)自我表征的利益點(diǎn)與消費(fèi)者之關(guān)系品牌定位：策略之鑰策略始于顧客滿意度策略是長期性的策略是具有競爭

3、性的定位理論的演進(jìn)項(xiàng)目USP理論品牌形象論定位論產(chǎn)生時(shí)間50年代60年代70年代主要觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長遠(yuǎn)投資占據(jù)心理第一位置方法及依據(jù)實(shí)證精神和心理滿足差異化溝通基點(diǎn)物藝術(shù)、視覺效果心理認(rèn)同USP理論、品牌形象論、定位論的比較定位策略的種類大眾化市場定位公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費(fèi)者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場利基市場定位選定特殊的區(qū)隔市場，而且只供應(yīng)一種品牌，消費(fèi)者大多認(rèn)為針對利基市場銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風(fēng)險(xiǎn)在于若消費(fèi)者需求改變，區(qū)隔市場也就消失差異化定位市場漸趨成熟和細(xì)分化之后，企業(yè)最明顯的反應(yīng)即是以不同的品牌滿足各個(gè)區(qū)隔

4、市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。這種作法是最不具風(fēng)險(xiǎn)，但這也是耗資最巨的方式定位三層次產(chǎn)品定位品牌定位企業(yè)定位產(chǎn)品定位某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的五個(gè)層次核心產(chǎn)品：顧客真正購買的服務(wù)/利益。旅館→休息和睡覺形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體(形式和外觀)。旅館→許多出租的建筑物期望產(chǎn)品：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望→干凈的床，清潔用品/具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。附加產(chǎn)品：附加的利益和服務(wù)。旅館→快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花/水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。潛在產(chǎn)品：將來可能改善或增加的功能或服務(wù)。品牌定位品

5、牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。索尼：創(chuàng)新科技索尼數(shù)碼相機(jī)：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具企業(yè)定位是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會(huì)對其定位產(chǎn)生影響。企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。品牌定位的原則、要素和推演定位的原則受眾導(dǎo)向原則人腦能同時(shí)處

6、理的不同概念的信息量有限(≤7)不同概念信息呈階梯式排序差別化原則差異來自有形和無形因素個(gè)性化原則個(gè)性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無直接關(guān)系，是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現(xiàn)。動(dòng)態(tài)調(diào)整原則順應(yīng)外在環(huán)境之改變及時(shí)調(diào)整定位策略決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢定位要清楚、明白品牌定位的過程定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌PhilipKotler策略行銷四個(gè)步驟Probing試探（市場/消費(fèi)者）Partitioning區(qū)隔化Prioritizing設(shè)定優(yōu)先順序Positioning定位STP（Segment

7、ation,Targeting,Positioning）FAB的推演Advantage作用(讓產(chǎn)品發(fā)揮/增強(qiáng)特定功能)例：麗奇牙刷特點(diǎn)：牙刷柄的造型設(shè)計(jì)與牙醫(yī)用的器具一樣作用：更能有效清潔后腔牙齒利益：擁有更清潔、更健康的牙齒Feature特點(diǎn)/特色(成份、制程、配備)Benefit利益(給消費(fèi)者的整體好處)定位六要素消費(fèi)者的需求目標(biāo)消費(fèi)者群競爭范疇利益點(diǎn)原因(支持點(diǎn))品牌個(gè)性對而言，(目標(biāo)消費(fèi)群和需求)(品牌)是的品牌。它能，(競爭范疇)(利益點(diǎn))因?yàn)樗邆?含有。(原因/支持點(diǎn))它的品牌個(gè)性是。(品牌個(gè)性)品牌定位陳述馬斯洛需求階層自我實(shí)現(xiàn)(照自