麥肯錫品牌營銷方法論

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1、通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯浚瑒?chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營銷策略，造就SUV市場的營銷奇跡www.3722.cn中國最大的資料庫下載主要議題麥肯錫品牌營銷方法論成功個(gè)案分享1市場研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略策略――市場定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長期性我們在營銷&品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢原則2我們運(yùn)用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標(biāo)客戶的細(xì)分–深入了解客戶品牌定位–品牌的品牌形象品牌的價(jià)值驅(qū)動因素與手段他們是誰？他們在做什么？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進(jìn)行細(xì)分

2、以滿足他們不同的需求——價(jià)值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心識別——基本識別……廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產(chǎn)品特性和定位價(jià)格定位服務(wù)……溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷3我們遵循一些流程進(jìn)行市場細(xì)分研究研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費(fèi)者資料做初步分析對競爭對手進(jìn)行初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、

3、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)定型的市場細(xì)分及定義針對該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略活動：成果：4對不同市場細(xì)分類型的評估實(shí)施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)

4、客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求5品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南

5、方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高6市場細(xì)分需要回答的主要問題您深入了解客戶的行為嗎？細(xì)分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？這些細(xì)分市場的各個(gè)要素是否

6、有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對行動有指導(dǎo)意義？這些細(xì)分市場有價(jià)值嗎？這些細(xì)分市場與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們怎樣改善市場細(xì)分或價(jià)值定位？我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場的需求嗎？競爭者是怎樣定位的，哪些是“機(jī)會區(qū)域”？對新的目標(biāo)細(xì)分市場，我們需要什么新的價(jià)值定位？7市場細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析8數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工

7、具聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場策略審計(jì)常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣9產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場策略審計(jì)細(xì)分市場評估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為

8、、人口特征上的類似性/有