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1、第三章顧客對服務(wù)的期望[教學(xué)目的]通過教學(xué)學(xué)生應(yīng)能夠掌握服務(wù)期望的含義和類型；明確影響顧客服務(wù)期望的因素；掌握顧客服務(wù)期望的模型；知道如何處理涉及顧客服務(wù)期望的當(dāng)前問題。第一節(jié)服務(wù)期望的含義和類型一、顧客的服務(wù)期望水平1、理想服務(wù)。顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。理想服務(wù)是顧客認(rèn)為“可能是”或“應(yīng)該是”的混合物。它反映了消費(fèi)者的希望和愿望，沒有這些，顧客可能就不會購買。2、合格的服務(wù)。顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務(wù)。3、寬容的服務(wù)，顧客心目中介于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)。二、影響服務(wù)期望的因素（一）影響理想服務(wù)的因素1、顧客的個人需要。即那些對顧
2、客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，是形成理想服務(wù)水平的關(guān)鍵因素。個人需要可分為許多類，包括生理的、社會的、心理的和功能性的。2、顧客的背景經(jīng)歷（二）影響合格服務(wù)的因素1、顧客的性質(zhì)急救病人、回頭客2、顧客挑選服務(wù)提供者的自由度3、顧客參與的程度4、服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)（三）影響寬容服務(wù)的因素1、顧客的性質(zhì)2、服務(wù)的內(nèi)涵3、服務(wù)的理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間（四）同時影響3種服務(wù)期望的因素1、服務(wù)機(jī)構(gòu)公開的承諾2、服務(wù)機(jī)構(gòu)暗示的承諾3、服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑三、顧客服務(wù)期望的模型一個服務(wù)組織的管理者怎樣利用這個模型來創(chuàng)造、或提高營銷服務(wù)？首先管理者需要知道一個顧客群、顧客細(xì)分群，
3、或者是一位特殊顧客的有關(guān)期望來源及其相對重要性。不同的來源依據(jù)其可靠度，及其可被營銷人員影響的程度不同而不同。下表表示可控與不可控因素的典型分類，并對服務(wù)營銷人員影響這些因素的方式提出建議。服務(wù)營銷人員能影響因素的方式明確的服務(wù)承諾做出現(xiàn)實和準(zhǔn)確的承諾，而不是以理想服務(wù)的形式進(jìn)行廣告和個人銷售。避免加入與競爭對手的價格或廣告戰(zhàn)，因為這些戰(zhàn)爭把中心從顧客身上轉(zhuǎn)移開來，并提高承諾，使其超過了所能達(dá)到的服務(wù)水平。通過保證使服務(wù)承諾正式化，將公司員工集中在承諾上，并就承諾未被履行的次數(shù)進(jìn)行反饋。含蓄的服務(wù)承諾確保服務(wù)有形性能準(zhǔn)確地反映所提供服務(wù)的類型和水平。公司在重要顧客指標(biāo)
4、上的高水平服務(wù)確保服務(wù)價格的合理性。可感知的服務(wù)替代物充分了解服務(wù)提供的競爭性，并且在可能和適當(dāng)之處與之相競爭。過去的經(jīng)歷通過市場研究描述顧客以前類似的體驗。第二節(jié)顧客服務(wù)期望的管理一、了解顧客服務(wù)期望的方法按調(diào)查內(nèi)容劃分按調(diào)查對象調(diào)研二、顧客服務(wù)期望的管理利用各種渠道了解顧客的合理期望企業(yè)所要做的是利用各種渠道盡量了解顧客的合理期望，并迅速給予滿足。創(chuàng)造能夠兌現(xiàn)的顧客期望精明的企業(yè)制定高水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并讓顧客及員工了解這些標(biāo)準(zhǔn)，他們不承諾辦不到的事，而是致力于他們在顧客中業(yè)已形成的期望值。努力超越顧客服務(wù)期望針對目標(biāo)顧客；低承諾和高傳遞；將不尋常的服務(wù)定位于特別服
5、務(wù)而非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。正確處理不合理的顧客期望如果整個行業(yè)都沒有滿足顧客某種需求的先例，那我們就認(rèn)為顧客的這個期望值是不合理的。案例分析：里茲-卡爾頓飯店作為世界一流飯店和國際服務(wù)業(yè)著名的馬爾考姆-巴德利奇質(zhì)量獎（MalcolmBaldrigeQualityAward）獲得者，使用信息技術(shù)向客人提供高度個性化的服務(wù)。飯店訓(xùn)練和要求每一個員工記錄客人的喜好和厭惡，并將有關(guān)資料輸入電腦里的顧客檔案庫。飯店已經(jīng)擁有有關(guān)24萬多名回頭客的個人偏好的檔案資料，支持了更多的個性化服務(wù)。飯店的目標(biāo)不是簡單地滿足客人的期望，而是使客人感到里茲-卡爾頓飯店的服務(wù)令人終身難忘。當(dāng)飯店的一位回頭
6、客用電話與飯店食宿預(yù)定部門聯(lián)系時，預(yù)定部門的人員可以從電腦里找出有關(guān)這位客人個人偏好的信息，并將信息通過電子郵件發(fā)往客人預(yù)訂的那家飯店。那家飯店將信息用?？驼J(rèn)定和偏好報告的形式傳給服務(wù)人員。服務(wù)人員了解信息后可以在飯店登記處非常個性化地接待那位回頭客，使回頭客感到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關(guān)注和滿足。據(jù)獨立調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果，里茲-卡爾頓飯店92-97%的客人在離開時對該飯店的服務(wù)表示滿意。蓋洛普的一項調(diào)查表明，里茲-卡爾頓飯店是過去兩年里游客的首選，顧客滿意率達(dá)到95%，而最接近的競爭對手的滿意率只有57%。問題討論：里茲-卡爾頓飯店怎樣估計回頭客的期望的？里
7、茲-卡爾頓飯店是如何超越顧客期望的？你認(rèn)為里茲-卡爾頓飯店的經(jīng)驗在其他服務(wù)行業(yè)能推廣嗎？
