《市場渠道策略》PPT課件

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1、第七章渠道策略第一節(jié)分銷渠道概念與類型第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷渠道選擇與管理第四節(jié)商品實(shí)體分配案例“別樣的分銷渠道——開平市‘尋寶’格子鋪”“尋寶”格子鋪把貨架“化整為零”，變成一個個像電腦顯示器大小的格子，用來出租給別人售賣貨品，平均租價為78元，那么每月的租金收入就有7488元。而據(jù)了解，旅游購物街每個鋪位每月的租金只需要2000元左右，除去水電支出，鋪主還有數(shù)千元的收入。對于一些剛出校門的、自己想創(chuàng)業(yè)卻又苦于沒有足夠資金的年輕人來說，對市場并不是太了解。而這種“租格子”的方式很適合他們，不但

2、價格便宜，而且可以從中試探市場，積累經(jīng)驗(yàn)。從該案例可以引出：格子鋪運(yùn)用的是哪一種分銷渠道？是哪一類中間商？商品可以通過不同的渠道最終進(jìn)入消費(fèi)者手中。在營銷活動中，渠道是多種多樣的，不同的商品可以選擇不同的渠道。第一節(jié)分銷渠道概念與類型一、基本概念二、分銷渠道的類型教學(xué)目標(biāo)使學(xué)生能了解、熟悉分銷渠道的基本概念；使學(xué)生能了解、熟悉分銷渠道的類型。一、基本概念1．涵義2．特征3．意義1．涵義產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間連接起來形成的通道。2．特征⑴分銷渠道的起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是最終顧客⑵分銷

3、渠道是由各中間商組成⑶分銷渠道中存在著五種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動的“流”(4)渠道成員各有其不同的性質(zhì)，但有共同的利益關(guān)系附圖：分銷渠道中的五種“流”課堂小練習(xí)：實(shí)現(xiàn)商品價值的功能是()。A、商流功能B、服務(wù)功能C、物流功能3．意義（1）分銷渠道是實(shí)現(xiàn)商品銷售的重要途徑。（2）分銷渠道是企業(yè)了解和掌握市場需求的重要來源。（3）分銷渠道是合理經(jīng)營和提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。趣味討論：啤酒是怎樣進(jìn)入千家萬戶的？請用流程圖加以說明。二、分銷渠道的類型1．直接渠道和間接渠道2．寬渠道和窄渠道3．確定中間商

4、的數(shù)量4．分銷渠道類型的發(fā)展趨勢1．直接渠道和間接渠道（1）直接渠道（2）間接渠道（3）兩者區(qū)別（1）直接渠道直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品銷售給顧客的渠道。直接渠道也是最短的渠道。（2）間接渠道間接渠道指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入至顧客或消費(fèi)領(lǐng)域中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道，是一種多層次結(jié)構(gòu)的分銷渠道。間接渠道中如果中間商只有一個，稱之為短渠道；如果多于一個以上，稱之為長渠道。案例提問肥皂公司和大型飛機(jī)公司在渠道設(shè)計(jì)上有何不同?為什么?參考答案：肥皂的銷

5、售特點(diǎn)：點(diǎn)多面廣，即銷售的面、使用的面都很大，一定要通過較長渠道流通。飛機(jī)的銷售特點(diǎn)：專業(yè)航空公司數(shù)量有限，制造商可以派推銷員直接銷售，以降低成本。兩者區(qū)別：中間商產(chǎn)銷關(guān)系適合商品類別直接渠道無產(chǎn)銷合一原料、鮮活品間接渠道有產(chǎn)銷分離日用消費(fèi)品課堂提問：直接渠道和間接渠道，哪一亇好？請分別就直接渠道、間接渠道舉例。結(jié)論：渠道有長、短之分，無好壞之分。只有哪種渠道最合適。（3）兩者區(qū)別直接渠道與間接渠道的區(qū)別是：類型中間商產(chǎn)銷關(guān)系適用商品直接渠道無產(chǎn)銷合一鮮活商品、體大笨重商品間接渠道有產(chǎn)銷分離日用

6、消費(fèi)品，如啤酒2．寬渠道和窄渠道（1）寬渠道（2）窄渠道（3）兩者區(qū)別：（1）寬渠道寬渠道是指制造商通過較多的同類型中間商分銷其商品，分銷面廣泛。（2）窄渠道窄渠道是指制造商通過較少的同類型中間商分銷其商品，分銷面狹窄。(3)兩者區(qū)別：中間商分銷面適合商品類別寬渠道很多廣泛一般必須品窄渠道很少狹窄專業(yè)貴重品課堂提問：寬渠道和窄渠道，哪一亇好？請分別就寬渠道、窄渠道舉例。結(jié)論：渠道有寬、窄之分，無好壞之分。只有哪種渠道最合適。案例“別樣的分銷渠道——開平市‘尋寶’格子鋪”導(dǎo)引請同學(xué)們再次閱讀全文并

7、思考：格子鋪這一銷售渠道從長度上分，屬于哪一種分銷渠道？格子鋪主要銷售小工藝品、小玩具、小裝飾品之類的商品，撇開在格子鋪內(nèi)銷售，它們從長度、廣度分應(yīng)該走哪種渠道？課堂小練習(xí)：在分銷渠道的具體表現(xiàn)形式中，最短的渠道為（）。A、直接渠道B、寬渠道C、短渠道3．確定中間商的數(shù)量（1）密集性分銷（2）選擇性分銷（3）獨(dú)家分銷（1）密集性分銷生產(chǎn)制造商盡可能通過許多中間商或分銷點(diǎn)銷售其商品。.（2）選擇性分銷生產(chǎn)制造商在同一目標(biāo)市場或在某一地區(qū)精心挑選若干個中間商銷售其商品。（3）獨(dú)家分銷生產(chǎn)制造商在某一

8、地區(qū)市場只選擇一個中間商銷售其商品。案例提問如果你是雅戈?duì)柟镜睦峡?會如何決定渠道的寬度?為什么?參考答案：雅戈?duì)栔圃?、?jīng)營中偏高的襯衫和西裝，有較響的品牌知名度、美譽(yù)度，應(yīng)用選擇性分銷策略。4．分銷渠道類型的發(fā)展趨勢（1）分銷渠道的縱向聯(lián)合（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合（3）集團(tuán)聯(lián)合（1）分銷渠道的縱向聯(lián)合①契約型產(chǎn)銷結(jié)合②緊密型產(chǎn)銷一體化①契約型產(chǎn)銷結(jié)合通常是指制造商同選定的中間商以契約的形式確定各自在實(shí)現(xiàn)同一分銷目標(biāo)基礎(chǔ)上的責(zé)權(quán)利關(guān)系。l特約經(jīng)銷。.l廠店掛鉤。.l批發(fā)代理。.②緊密型產(chǎn)銷一體