市場(chǎng)營銷課件分銷渠道策略.ppt

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1、第八章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇第三節(jié)分銷渠道的管理9/19/20211[引例]：雅倫玩具的渠道選擇中外合資揚(yáng)州雅倫玩具公司，是由揚(yáng)州振華玩具廠與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規(guī)定，產(chǎn)品100%由外商負(fù)責(zé)銷售?？雌饋?，這種合作方式對(duì)中方是有利的，誰都知道在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷售是最大的難題。但在后來的實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，港方相當(dāng)精明，所有訂單由港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價(jià)格由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營。大部分業(yè)務(wù)只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年產(chǎn)值僅500多萬，利潤更是微乎其微。9/19/202121990年，公司決策者多次與港

2、方磋商，要求掌握產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。1992年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時(shí)取消了自營經(jīng)營權(quán)，公司可以跨過一切中間環(huán)節(jié)，直接與外商打交道。從一般意義上說，自營出口可以減少中間環(huán)節(jié)，直接了解國際玩具市場(chǎng)的行情，并可取的較高的利潤率。許多企業(yè)都為爭(zhēng)得自營出口權(quán)而不懈努力。但雅倫玩具經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)情況并不如想象中的那么好，公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過冷靜思索，得出這樣的結(jié)論。自營出口對(duì)于企業(yè)來說應(yīng)該是件好事，但由于本公司的具體情況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。原因，由于公司人才少，對(duì)國際市場(chǎng)的操作規(guī)則不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使與誠實(shí)的外商

3、打交道，也存在雙方協(xié)調(diào)而導(dǎo)致互不滿意的狀況。再則，自營出口看起來利潤高，但墊付的資金也大，對(duì)于一個(gè)資金并不充分的企業(yè)來說，是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。9/19/20213在這種情況下，公司果斷決策，為順應(yīng)外貿(mào)體制改革的要求，決定以外貿(mào)代理制作為公司出口營銷主渠道。與自營出口相比，雖然多了一道中間環(huán)節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具有以下好處：與外貿(mào)長期合作風(fēng)險(xiǎn)小，結(jié)匯快捷企業(yè)資金占用小。外貿(mào)公司專業(yè)人才多，與外商聯(lián)系面廣，信息量大，接到的訂單多且業(yè)務(wù)量大。外貿(mào)公司熟悉國際貿(mào)易實(shí)務(wù)操作，不會(huì)出現(xiàn)缺乏知識(shí)與盲目性而上當(dāng)吃虧的現(xiàn)象。由此看來，外貿(mào)公司代理渠道更適合雅倫玩具的實(shí)際

4、情況。9/19/202141、理解分銷渠道的功能與類型；2、明確每種渠道類型的適用；3、掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的程序和方法。4、掌握渠道調(diào)整的方式。學(xué)習(xí)目標(biāo)9/19/20215第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和路線。經(jīng)銷商和代理商批發(fā)商和零售商輔助機(jī)構(gòu)（運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、廣告代理商等）生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者（處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)）9/19/20216菲利普·科特勒的五大分銷活動(dòng)（1）所有權(quán)流：指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（2）實(shí)物流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過程

5、中一系列產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。（3）貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)，其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移。（4）信息流：是指生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。（5）促銷流：是指商品信息的傳播過程。其實(shí)現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。9/19/202171、實(shí)物流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫制造者運(yùn)輸者倉庫經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客2、所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客3、貨幣流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客4、信息流銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉庫、銀行運(yùn)輸者銀行5、促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)

6、銷商顧客9/19/20218概念理解渠道是一家公司向另一家公司購買產(chǎn)品→到最終消費(fèi)者。渠道是產(chǎn)品從制造商到最終使用者的運(yùn)動(dòng)→還包括有增殖服務(wù)(技術(shù)、培訓(xùn)、咨詢)。渠道由制造商控制→還有中間商。渠道是分銷經(jīng)理的事→是最高決策的事。渠道成員之間充滿矛盾→戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立。9/19/20219二、分銷渠道的作用1、中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用解決了商品生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、空間、數(shù)量和花色品種上的矛盾。2、溝通信息、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融通資金、促進(jìn)銷售9/19/2021103、簡化交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用：生產(chǎn)者消費(fèi)者中間商交易次數(shù)：4*5=20交易次數(shù)：4+5=99/19/

7、202111三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)即商品在流通過程中經(jīng)過的不同類型的中間商數(shù)目的多少。商品銷售每經(jīng)過一個(gè)中間商就稱為經(jīng)過一個(gè)營銷環(huán)節(jié)，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，其營銷渠道就越長；反之，則越短。常見的渠道長度包括零階、一階、二階和三階渠道。其中，不依靠中間商的零階渠道又稱為直接銷售渠道，其他依靠中間商力量分銷的渠道稱為間接銷售渠道。1、長度9/19/202112格力的渠道系統(tǒng)9/19/2021132、寬度渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。9/19/202114消費(fèi)品銷售渠道模式工業(yè)品銷售渠道模式四、分銷渠道的基本模式9/19/20