分銷渠道策略ppt課件.ppt

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1、第十章分銷渠道策略10.1分銷渠道的含義10.2分銷渠道的組合10.3影響分銷渠道選擇的因素10.4分銷渠道的管理決策10.5中間商的類型與作用10.6實(shí)體分配110.1分銷渠道的含義2何謂分銷渠道？分銷渠道也稱配銷通路或市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是市場(chǎng)學(xué)獨(dú)有的概念。它是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)及經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。3分銷渠道的作用渠道的選擇直接制約和影響其他基本策略渠道決策需要其它企業(yè)的密切合作與協(xié)調(diào)渠道決策是相對(duì)長(zhǎng)期的決策在分銷渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式，如下圖：4制造商中間商顧客制造商中間商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸顧客制造商銀行銀行中間

2、商制造商顧客運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客制造商廣告公司中間商顧客商流物流貨幣流信息流促銷流510.2分銷渠道組合6分銷渠道的長(zhǎng)度策略渠道長(zhǎng)度策略就是根據(jù)渠道級(jí)數(shù)的多少來確定渠道的長(zhǎng)短主要可從消費(fèi)品銷售渠道和工業(yè)品銷售渠道兩方面來分析：7消費(fèi)品分銷渠道的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者……………………………………消費(fèi)者生產(chǎn)者……………零售商………………消費(fèi)者生產(chǎn)者………批發(fā)商………零售商……消費(fèi)者生產(chǎn)者…代理商……………零售商……消費(fèi)者生產(chǎn)者…代理商…批發(fā)商…零售商……消費(fèi)者8工業(yè)品分銷渠道的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者………………………………工業(yè)品用戶生產(chǎn)者…………批發(fā)商……………工業(yè)品用戶生產(chǎn)者…………代理商……

3、………工業(yè)品用戶生產(chǎn)者……代理商……批發(fā)商……工業(yè)品用戶第一種形式稱為直接渠道，其特點(diǎn)是不以中間商為交換媒介。第二、三、四、五種形式稱為間接渠道，其特點(diǎn)是以中間商為交換媒介9直接渠道它是由生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者直接銷售主要有六種方式：上門推銷郵售電話銷售合約銷售制造商自設(shè)商店消費(fèi)者或用戶直接向生產(chǎn)者訂貨直接銷售的優(yōu)缺點(diǎn)10間接渠道其基本特征是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加入了商業(yè)中介人的轉(zhuǎn)手買賣活動(dòng)，由商業(yè)中介人專門承擔(dān)商品流通的職能。間接渠道的形式有各類批發(fā)商零售商代理商經(jīng)紀(jì)商等間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)11渠道寬度策略一般有三種渠道寬度策略：密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷企業(yè)究竟應(yīng)選擇多少個(gè)中間

4、商來為自己推銷產(chǎn)品？如何建立自己的銷售網(wǎng)，采用寬渠道抑或采用窄渠道？12密集分銷生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機(jī)具多采用寬渠道的密集分配零售環(huán)節(jié)采用密集分銷法，也要求批發(fā)環(huán)節(jié)相應(yīng)采取密集分銷法13選擇分銷生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品適用于：消費(fèi)品中的選購(gòu)品（如時(shí)裝、鞋帽、家用電器等）新產(chǎn)品開發(fā)的試銷階段14獨(dú)家分銷生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品獨(dú)家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號(hào)優(yōu)勢(shì)等）所造成15渠道系統(tǒng)策略

5、所謂渠道系統(tǒng)？即渠道成員之間都實(shí)現(xiàn)了不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，相互聯(lián)系比較緊密。發(fā)達(dá)國(guó)家渠道策略已經(jīng)逐漸形成了現(xiàn)代化渠道系統(tǒng)主要介紹三種渠道系統(tǒng)策略：垂直分銷渠道系統(tǒng)水平式分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)16垂直分銷渠道系統(tǒng)與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別：生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體專業(yè)化管理和集中執(zhí)行，以達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營(yíng)效益和最佳市場(chǎng)效果其又可分為三種類型：公司垂直分銷系統(tǒng)管理式垂直分銷系統(tǒng)契約式垂直分銷系統(tǒng)1710.3影響渠道選擇的因素18影響渠道選擇的因素主要有：產(chǎn)品性質(zhì)和產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)因素企業(yè)自身的因素環(huán)境因素19產(chǎn)品性質(zhì)和產(chǎn)品特點(diǎn)單位價(jià)值產(chǎn)品的體積與重量易腐性時(shí)尚性技術(shù)性適

6、用性產(chǎn)品生命周期20市場(chǎng)因素潛在顧客數(shù)量市場(chǎng)范圍的大小售出批量的大小消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣市場(chǎng)的其他特點(diǎn)21企業(yè)自身的因素企業(yè)聲譽(yù)企業(yè)規(guī)模企業(yè)管理能力可能提供的服務(wù)22環(huán)境因素法律與法令限制經(jīng)濟(jì)形勢(shì)因素2310.4分銷渠道管理決策24選擇市場(chǎng)中間商的條件和步驟中間商經(jīng)營(yíng)的范圍與市場(chǎng)中間商的銷售能力中間商的財(cái)務(wù)實(shí)力中間商的儲(chǔ)運(yùn)條件中間商的信譽(yù)25渠道控制通過簽訂合同或協(xié)議提出制約性要求確定評(píng)價(jià)中間商工作績(jī)效的各種標(biāo)準(zhǔn)衡量銷售渠道的效能激勵(lì)并協(xié)助中間商26渠道調(diào)整隨著市場(chǎng)和環(huán)境的變化，企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)應(yīng)適應(yīng)其變化而進(jìn)行調(diào)整：企業(yè)的實(shí)力變化時(shí)產(chǎn)品銷售量變化較大時(shí)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境

7、發(fā)生變化時(shí)2710.5中間商的類型與作用28批發(fā)商的概念批發(fā)是指出售商品給轉(zhuǎn)售或是為了再生產(chǎn)而購(gòu)買的顧客時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)批發(fā)商是指主要從事批發(fā)活動(dòng)的企業(yè)29批發(fā)商的作用他們是生產(chǎn)者的推銷中心和零售商的采購(gòu)中心批發(fā)商通過經(jīng)營(yíng)，可以平衡生產(chǎn)和消費(fèi)，同時(shí)資金上滿足了零售商批發(fā)商還可以通過自己的多種服務(wù)功能，為生產(chǎn)者和零售商提供服務(wù)30批發(fā)商的類型獨(dú)立批發(fā)商完全服務(wù)職能批發(fā)商有限服務(wù)職能批發(fā)商商品代理商商品經(jīng)紀(jì)人制造商的代理商銷售代理商傭金商（傭金行）拍賣行采購(gòu)代理商進(jìn)出口