分銷渠道策略課件.ppt

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1、第六章分銷渠道策略通過本章學習后，您應該能夠：1、正確理解分銷渠道策略的含義與特點，了解分銷渠道的職能與作用，掌握分銷渠道模式與類型。2、全面認識中間商，了解批發(fā)商、零售商、代理商的含義、特點，學會對它們進行優(yōu)勢分析和選擇。3、了解影響分銷渠道設計的因素，掌握分銷渠道策略的設計和評估標準。4、掌握分銷渠道成員選擇的因素，了解激勵和評價渠道成員的內(nèi)容。5、了解分銷渠道的新發(fā)展本章學習要求與建議本章內(nèi)容為全書重要章節(jié)之一,要求學生除了掌握教材中的基本概念、基本理論、基本方法外，教學建議：1、建議學生進行社會調查，了解不同的企業(yè)采用不同的分銷渠道；2、結合實際案例或典型案例，分析企業(yè)的分銷系統(tǒng)。第

2、一節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道的含義分銷渠道（或稱銷售渠道）是指商品或服務從生產(chǎn)經(jīng)營者轉移到最終使用者或消費者所經(jīng)過的途徑。分銷渠道的作用1、生產(chǎn)者能減少銷售過程和不必要的中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)品的運輸時間，加速商品流通；2、可以減少商品儲運損耗，降低經(jīng)營、調運、倉儲等費用，可以為生產(chǎn)者節(jié)省進行直接營銷的大量的人力、物力和財力，為企業(yè)增加盈利。3、可以密切產(chǎn)銷關系，加強市場需求信息反饋，使企業(yè)按照市場需求安排生產(chǎn)出更多的適銷對路的產(chǎn)品。分銷渠道的職能1、市場調研。即收集制定計劃和進行交換所必須的信息。2、促進銷售。即幫助生產(chǎn)者進行關于所供應的貨物的說服性的溝通。3、聯(lián)系業(yè)務。即尋找可能的購買者并

3、與之發(fā)生聯(lián)系和溝通。4、編配分裝。即為了滿足消費者的需要，生產(chǎn)者對所生產(chǎn)、供應的貨物進行生產(chǎn)、裝配、包裝等一系列活動。5、商務談判。即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格極其有關條件達成最后的協(xié)議。6、實體儲運。即從事商品的運輸和儲運等。7、資金融通。即為了補償渠道工作的費用需求而進行的資金籌措和使用。8、風險承擔。分銷渠道的模式分銷渠道的模式是指商品在分銷渠道中由營銷機構所組成的體系。生活消費資料分銷渠道模式（1）生產(chǎn)者→消費者（2）生產(chǎn)者→零售商→消費者。（3）生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者（4）生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費者（5）生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者生產(chǎn)資料分銷渠道模

4、式（1）生產(chǎn)者→消費者（2）生產(chǎn)者→零售商→消費者。（3）生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者（4）生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費者（5）生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者分銷渠道的基本類型1、長度不同的分銷渠道直接渠道一層渠道二層渠道三級渠道2、寬度不同的分銷渠道密集型分銷選擇性分銷選擇性分銷獨家分銷情景案例：戴爾公司的直銷之道分析討論題：DELL依靠直銷模式，公司取得了巨大成功，DELL的直銷有什么特點？第二節(jié)認識中間商中間商有三種類型：批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商批發(fā)是指以進一步轉賣或加工生產(chǎn)為目的的整批買賣貨物或服務的活動。批發(fā)商指專門從事批發(fā)交易的組織和個人。商人批發(fā)商——商人批發(fā)商是獨立

5、經(jīng)營者，其特點是通過購買活動取得產(chǎn)品所有權，對商品擁有所有權，并通過買賣活動從進銷差價中獲取利潤，是批發(fā)商的最主要部分。自營批發(fā)商——自營批發(fā)商是指制造商企業(yè)自設的批發(fā)機構，即分銷機構和銷售辦事處。分銷機構有一定的商品庫存，只不過隸屬關系不同，它的產(chǎn)權是屬于制造商的；辦事處一般沒有存貨，是企業(yè)駐外的業(yè)務代辦機構。零售商零售是指將貨物或服務售于最終消費者用于生活消費的經(jīng)濟活動。零售商是指以經(jīng)營零售業(yè)務為主要收入來源的組織或個人。零售商的分類店鋪零售專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、混合商店、服務行業(yè)折扣商店、倉儲式商店、目錄展示室自助式的零售、有限服務的零售、完全服務的零售中心商業(yè)區(qū)、地

6、區(qū)性購物中心、住宅區(qū)購物中心、鄰里購物中心無店鋪零售直接郵寄營銷、電話營銷、電視營銷零售組織連鎖商店、自愿連鎖和零售商合作組織、消費合作社、特許專賣組織、商業(yè)集團選擇零售商的七個條件（1）地點（2）零售業(yè)態(tài)與產(chǎn)品特性（3）零售商的主力產(chǎn)品（4）市場開發(fā)能力（5）服務能力（6）經(jīng)驗（7）預期合作關系案例分析：討論題：（1）通過因特網(wǎng)收集世界零售業(yè)大王沃爾瑪?shù)慕?jīng)營發(fā)展情況，（2）討論世界零售業(yè)大王沃爾瑪?shù)慕?jīng)營之道。（3）對沃爾瑪成功的奧秘進行探究。代理商代理商在西方國家非常普遍，主要包括經(jīng)紀人和代理商，他們沒有產(chǎn)品的所有權，其任務是為賣方尋找買方，為買方尋找賣方，從中抽取傭金，獲得利潤。代理商按

7、其職能不同，分為五種類型制造商代理銷售代理采購代理經(jīng)紀人進出口代理代理商的共同特點1、代理是獨立擁有，獨立經(jīng)營的實體。2、代理僅參與渠道活動中的某些活動，并不參與全部的渠道活動。3、代理必須具有較好的促銷功能。在營銷過程中，代理的主要目的是促進交易的實現(xiàn)，并由此獲取銷售價的2%~6%作為傭金。4、代理一般不具有倉儲功能，在多數(shù)情況下，產(chǎn)品由企業(yè)直接運給顧客。代理對銷售的產(chǎn)品也沒有所有權，不承擔產(chǎn)品的風險。5、