跨境電商平臺消費者購買意愿的影響因素研究

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1、學校代碼：１００３６＾＾１９５１丨ｆ（兮質暴盧表ＵｎｉｖｗｓｉｔｙｏｆＩｎｔＭｍｔｉｏｉｉａｌＢｕｓＩｍｓｓａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ靖士營像訟式跨境電商平臺）肖費者購頭意愿的影響因素研究學位類型：同等學力論文作者：巨春苗培養(yǎng)學院：國際經濟貿易學院專業(yè)名稱：國際貿易學指導教師：王健教授２０１８年１１月跨境電商平臺消費者購買意愿的影響因素研究學位類型：同等學力論文作者：巨春苗培養(yǎng)學院：國際經濟貿易學院專業(yè)名稱：國際貿易學指導教師：王健教授2018年11月ResearchOnFact

2、orsInfluencingConsumers’PurchaseIntentionOnCross-borderE-CommercePlatform摘要近年來，跨境電子商務在我國迅速發(fā)展，成為推動我國外貿發(fā)展的新途徑。為了鼓勵和支持跨境電子商務的發(fā)展，政府不斷的制定和調整跨境電商政策，為跨境電商的自由發(fā)展創(chuàng)造舒適的政策環(huán)境，同時又保證了跨境電商規(guī)范化、有序化發(fā)展，讓更多的消費者與國際接軌。隨著我國居民生活水平的提高，居民消費需求發(fā)生轉型升級，越來越多的消費者選擇購買國外商品，在各種有利環(huán)境下，跨境電商平臺成為代購、海淘之外購買國外商品的新途

3、徑。研究跨境電商平臺哪些因素影響消費者的購買意愿，有利于幫助跨境電商企業(yè)對其平臺進行相應改進，促進跨境電商企業(yè)發(fā)展，促進我國跨境電商的發(fā)展，從而促進我國對外貿易的發(fā)展。本文依據(jù)消費者行為理論和消費者感知價值理論，主要從跨境電商平臺角度，對影響消費者購買意愿的因素進行分析，識別出商品因素、購物體驗因素和電商平臺因素三個外部變量，依據(jù)TAM模型，識別出代表消費者感知收益的感知有用性、感知易用性、感知安全性和感知信任四個認知變量，以及一個態(tài)度變量購買意愿，建立本文的研究模型和假說。根據(jù)模型設計調查問卷，使用“問卷星”制作問卷，通過微信朋友圈進行

4、問卷發(fā)放和傳播，對收集的數(shù)據(jù)通過SPSS21統(tǒng)計軟件進行信度和效度檢驗，相關分析和回歸分析，對研究假設進行實證驗證。研究結果表明，商品種類數(shù)量對感知易用性有顯著的正向影響，跨境電商平臺訂貨環(huán)節(jié)對感知易用性有顯著的正向影響，支付環(huán)節(jié)對感知安全性有顯著的正向影響，售后服務環(huán)節(jié)對感知有用性、感知易用性和感知安全性都有顯著的正向影響，平臺類型對感知有用性有顯著的正向影響，平臺營銷活動對感知有用性和感知安全性有顯著的正向影響，平臺界面對感知有用性有顯著的正向影響；感知有用性、感知易用性和感知安全性對購買意愿都有顯著的正向影響，感知信任在感知有用性和

5、購買意愿之間起部分中介作用，感知信任在感知安全性和購買意愿之間起完全中介作用；對于不同類型的平臺，影響購買意愿的主要因素不同，招商型平臺的主要影響因素是平臺因素，自營型平臺的主要影響因素是購物體驗因素。根據(jù)驗證結果，從提升商品因素、優(yōu)化購物體驗環(huán)節(jié)和加強電商平臺建設三個方面對我國跨境電子商務平臺的發(fā)展提出改進建議，以便跨境電商企業(yè)可以借鑒，從而促進我國跨境電子商務的發(fā)展。關鍵詞：跨境電商平臺，購買意愿，技術接受模型，問卷調查IAbstractInrecentyears,cross-bordere-commercehasdevelopedr

6、apidlyinChinaandhasbecomeanewwaytopromotethedevelopmentofChina'sforeigntrade.Inordertoencourageandsupportthedevelopmentofcross-bordere-commerce,thegovernmenthascontinuouslyformulatedandadjustedcross-bordere-commercepoliciestocreateacomfortablepolicyenvironmentforthefreede

7、velopmentofcross-bordere-commerceandensurethestandardizationandorderlydevelopmentofcross-bordere-commerce,letmoreconsumersconnectwiththeinternationalmarket.WiththerisinglivingstandardsofChineseresidents,theconsumptiondemandofresidentshasundergonetransformationandupgrading

8、,andmoreandmoreconsumerschoosetopurchaseforeigngoods.Invariousfavorableenvironments,thecross-bor