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1、電視廣告經(jīng)營模式的發(fā)展與轉(zhuǎn)型——以河南電視臺為例AIHAOZg-IE2010.4(上半月)電視廣告經(jīng)營模式的發(fā)展與轉(zhuǎn)型電視廣告經(jīng)營一直以來都是電視臺經(jīng)營的重中之重.也是直接反映電視臺經(jīng)濟(jì)效益最為直觀的風(fēng)向標(biāo).尤其是伴隨著2010年1月1日《廣播電視廣告播出管理辦法)61號令的正式出臺,2010年,全國各衛(wèi)視的廣告價(jià)格將會(huì)出現(xiàn)大幅度的增長,打破往年與GDP增長率幾乎保持同步的規(guī)律.據(jù)中國傳媒大學(xué)袁方博士稱.61號令將"凈化"掉l00億元的廣告費(fèi),100億元廣告資源的銳減,將使全國電視廣告資源變得相對稀缺.特別是隨著馬太效應(yīng)的逐漸凸顯,真正具有全國影響力的央
2、視和少數(shù)省級衛(wèi)視的黃金時(shí)段廣告更加炙手可熱,具有全國影響力的衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)廣告資源的傳播價(jià)值也會(huì)不斷飆升.面對日趨激烈的廣告競爭市場,省級衛(wèi)視如何保持廣告價(jià)格的堅(jiān)挺及電視臺的廣告品牌價(jià)值.如何實(shí)現(xiàn)電視廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型.在這方面河南衛(wèi)視做出了有益的探索與嘗試.廣告招標(biāo)風(fēng)起云涌廣告推介招標(biāo)會(huì)是電視廣告經(jīng)營最早也是最行之有效的營銷模式.尤其是央視作為中國電視廣告行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),已經(jīng)連續(xù)16年成功舉辦廣告推介招標(biāo)會(huì).成效斐然,反響熱烈.如2010年世界杯《射手榜》獨(dú)家冠名,冬季奧運(yùn)會(huì)《精彩瞬間》獨(dú)家冠名,7—8月《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版,11月,12月"天氣預(yù)報(bào)l+1
3、"的廣告項(xiàng)目,等等,創(chuàng)下了央視l6年廣告收入新高,2010年央視廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)109億元.可以看到.央視的媒體廣告推介招標(biāo)會(huì)在其時(shí)段的售賣上的確起到了很好的營銷效果,于是,各電視媒體紛紛效仿,逐漸成為一年一度各電視臺必演的年終營銷大戲.河南衛(wèi)視媒體廣告也推出了新的舉措,以競標(biāo)方式對全國企業(yè)廣告客戶進(jìn)行了推介招商工作,售賣部分媒體特殊資源廣告形式.2010年河南衛(wèi)視的"導(dǎo)視開窗","戰(zhàn)略合作伙伴","新聞準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)","白天專題","武林風(fēng)"方陣等l1個(gè)項(xiàng)目,預(yù)售成績顯著,廣告競標(biāo)總額近4000萬元,大幅度提升了特殊資源的含金量.以河南電視臺為例口翟穎戈
4、然而.隨著時(shí)間的推移,這種模式也日益顯現(xiàn)其不足,即使是中央電視臺也不例外.細(xì)心的人們都注意到,盡管2007年度的央視黃金資源招標(biāo)會(huì)廣告招標(biāo)額高達(dá)68億元,但在過去長達(dá)五六年的時(shí)間里,實(shí)際上央視嚴(yán)格意義上的黃金時(shí)段的銷售價(jià)格一直停留在40多億元的水平上,而造成廣告招標(biāo)額逐年節(jié)節(jié)上升的只是由于在這一招標(biāo)會(huì)上售賣的"標(biāo)的物(特殊資源)"的不斷增多拉升了廣告招標(biāo)額.而不是廣告推介招標(biāo)會(huì)對原本黃金時(shí)段價(jià)格的提升.有研究表明,就傳播的影響力而言,以往依靠某一個(gè)(類)媒介的強(qiáng)勢覆蓋而"號令天下"的時(shí)代已經(jīng)---去不復(fù)返了.一-一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮.
5、其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低;另一方面則是新興媒介(如博客,BBS等)的勃興與活躍,傳播通路的激增,海量信息的堆積.從而使我們面對一種新的社會(huì)傳播語境.可以說新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就在于"多對多"的生產(chǎn)和傳播,這一發(fā)展階段上的傳播市場呈現(xiàn)為"無限的生產(chǎn),無限的渠道,無限的需求"這樣一種全新的特征.即,數(shù)字化技術(shù)造就了全民出版的可能性.人人皆可成為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者:而無限的生產(chǎn)和無限的渠道也造就了無限的需求,個(gè)性化,差異化的需求開始泉涌,社會(huì)對于"微內(nèi)容"的消費(fèi)在總量上將超出"宏內(nèi)容"的消費(fèi),長尾理論開始顯現(xiàn)其獨(dú)特的價(jià)值,因此針對新的形勢,整合細(xì)分電
6、視媒體資源.從而以最小的傳播代價(jià)獲取最大化的傳播效果就是電視臺廣告經(jīng)營新的策略.拓展品牌提升價(jià)值一般而言,電視媒體廣告推介招標(biāo)會(huì)的本質(zhì)是以媒體自身為中心的,是一種電視媒介市場營銷模式.盡管它作出了種種親和市場,親和客戶的舉措.不過它關(guān)心的還是"售賣"——賣時(shí)段,賣內(nèi)容,賣活動(dòng),賣品牌.但是在現(xiàn)今數(shù)字化時(shí)代,僅僅擁有品牌是不夠的,還必須將這種品牌的周有價(jià)值轉(zhuǎn)化為客戶期待的,功能對位的"可用價(jià)值".它需要更多的媒介組合來提24彭向震勞者供對位的服務(wù).需要對于客戶的更多了解(精確營銷)來提供便捷的服務(wù).根據(jù)這種理念,河南衛(wèi)視創(chuàng)新經(jīng)營模式.通過運(yùn)用傳統(tǒng)媒體投放,
7、終端促進(jìn),活動(dòng)營銷,產(chǎn)品包裝標(biāo)示等多種手段對欄目品牌進(jìn)行全方位塑造包裝,開創(chuàng)實(shí)踐了立體化,產(chǎn)業(yè)化,互動(dòng)性強(qiáng)的營銷傳播模式.河南衛(wèi)視品牌欄目的特色化.可用"本土化"三個(gè)字來概括.而"文武物"是河南臺三個(gè)核心欄目《梨園春》,《武林風(fēng)》,《華豫之門》的精煉表述.《梨園春》是"文",十年來,該欄目創(chuàng)造保持了全國收視第一的神話.其品牌之大,影響力之廣在省級衛(wèi)視欄目群體中絕無僅有;《武林風(fēng)》是"武",其榮譽(yù)多,口碑高.在武術(shù)拳擊等專業(yè)領(lǐng)域的省級衛(wèi)視欄目群中也沒有分店;《華豫之門》是"物",以文物鑒賞為主打,行業(yè)影響之強(qiáng)勁.收視率在同時(shí)段電視節(jié)目排名穩(wěn)定在第三,超過黃
8、金時(shí)段電視劇的收視率.特別是《梨園春》,《武林風(fēng)》,曾多次出訪世界各地,已成為中
