淺議報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)

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1、淺議報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)[科技傳播]王金淇約3928字摘要報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)是報(bào)紙商業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),分類廣告經(jīng)營(yíng)的狀況能體現(xiàn)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理的總體思路。從根本上說(shuō),分類廣告是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)以小帶大、以小促大、以小做大、以小擴(kuò)大的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的分類廣告經(jīng)營(yíng)在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中占有相當(dāng)大的比例,而我國(guó)特別是地市報(bào)分類廣告經(jīng)營(yíng)的比重極小,發(fā)展緩慢。新的傳播時(shí)代有著新的傳播特點(diǎn),在這種情況下,報(bào)紙分類廣告如何繼續(xù)發(fā)展成為了報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。本文以《楚天金報(bào)》為例,將著力于結(jié)合分類廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐來(lái)探討報(bào)紙

2、分類廣告的經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作以及發(fā)展前景。關(guān)鍵詞報(bào)紙經(jīng)營(yíng);分類廣告;經(jīng)營(yíng)中圖分類號(hào)G215文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1674-6708(2010)21-0001-02紙與生俱來(lái)的便攜性、無(wú)可比擬的簡(jiǎn)潔性、內(nèi)容獲取的廉???性等特點(diǎn),使它理所當(dāng)然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。此后,分類廣告漸漸成為報(bào)紙?zhí)貏e是地方報(bào)紙的重要收入來(lái)源,為其生存乃至做大做強(qiáng)立下了汗馬功勞。1分類廣告的概況分類廣告,簡(jiǎn)而言之,就是將眾多小面積廣告按一定標(biāo)準(zhǔn)分類后的一種廣告集合形式。具體什么是分類廣告,目前業(yè)界還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義。劉建明在其主編

3、的《宣傳輿論學(xué)大辭典》中這樣說(shuō):"所謂分類廣告,又稱'需求廣告'。報(bào)刊廣告的一種,這種廣告在形式上是將不同廣告客戶的各種需求分門(mén)別類,歸入不同的小欄目,在同一標(biāo)題下集中編印。通?？梢?jiàn)的分類廣告欄目有遺失、招領(lǐng)、求職、雇人、招生、求師、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等,內(nèi)容涉及社會(huì)生活各個(gè)方面。這種廣告形式篇幅短小、制作簡(jiǎn)便、傳播迅速、價(jià)格低廉,比較適合個(gè)人或小企業(yè)、小團(tuán)體使用。"這被認(rèn)為是目前對(duì)分類廣告所下的一條比較全面的定義。依據(jù)分類廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐,筆者認(rèn)為可以這樣界定一下分類廣告:內(nèi)容上,按一定標(biāo)

4、準(zhǔn)(主要是依據(jù)廣告內(nèi)容)將廣告分門(mén)別類,每一類別冠以相應(yīng)的標(biāo)題;形式上,單位廣告面積較小,按類別集納成規(guī)模(半版、一版或多版),版面形式、版面位置、出版時(shí)間相對(duì)固定。用一個(gè)形象的說(shuō)法,分類廣告可以被認(rèn)為是一個(gè)"廣告集裝箱",它在設(shè)計(jì)制作方面相對(duì)簡(jiǎn)便,且傳播迅速,價(jià)格低廉。以湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的子報(bào)《楚天金報(bào)》為例,它的分類廣告也是根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn),以行業(yè)為依據(jù)進(jìn)行分類的:人才招聘:招聘、求職、人才市場(chǎng)、人才中介、獵頭公司等。咨詢:按揭貸款咨詢、投資顧問(wèn)、財(cái)務(wù)咨詢、法律咨詢、工商咨詢、擔(dān)保咨詢、保險(xiǎn)咨詢、調(diào)查等

5、。房產(chǎn)汽車:房屋出售、招租,房屋求租、求購(gòu),門(mén)面轉(zhuǎn)讓,房屋中???,家裝建材,家居家具,汽車買(mǎi)賣(mài)、租賃,駕校學(xué)車,陪練陪駕,汽車美容、裝飾、修理,摩托車,電動(dòng)車等。商務(wù)生活:商業(yè)信息、商旅票務(wù)、物流、五金、機(jī)械設(shè)備、IT家電、聲明、啟事、公告、生活家政服務(wù)、餐飲娛樂(lè)、旅游休閑、舊貨交易、婚喪嫁娶等。教育文化:教育、招生、培訓(xùn)、培優(yōu)、家教、留學(xué)移民、文教用品、書(shū)刊雜志、音像制品、文藝演出、會(huì)展活動(dòng)等[1]。報(bào)紙分類廣告以其規(guī)格短小、價(jià)格低廉、信息豐富、行業(yè)細(xì)分作為自己的經(jīng)營(yíng)特色,能夠滿足廣大中小企業(yè)和消費(fèi)

6、者的信息需求。報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)狀況是現(xiàn)代報(bào)紙面向市場(chǎng)和走進(jìn)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)是否成熟的主要標(biāo)志;報(bào)紙分類廣告的顯著特征,已充分展示出分類廣告在中國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中的廣闊發(fā)展前景。2報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)2.1報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀我國(guó)報(bào)紙的分類???告已經(jīng)得到一定程度的開(kāi)發(fā)和提升,但仍有較大容量的市場(chǎng)空間可供開(kāi)拓,目前,市場(chǎng)主要存在以下特點(diǎn):1)市場(chǎng)對(duì)分類的重視程度由于各報(bào)紙長(zhǎng)期的發(fā)展模式,分類廣告對(duì)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的重要性并沒(méi)有很好的發(fā)揮出來(lái),作為區(qū)域性報(bào)紙培植讀者忠誠(chéng)度重要組成部分的重要性并沒(méi)有得到體現(xiàn)。2)整體

7、開(kāi)發(fā)程度雖然05年開(kāi)始,各報(bào)紙都已改變了原來(lái)的思路,加大了對(duì)分類廣告市場(chǎng)的重視,并啟動(dòng)了市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),但總體來(lái)說(shuō),目前的開(kāi)發(fā)程度還較淺,其直接體現(xiàn)就是廣告欄目不夠豐富,每個(gè)欄目的客戶數(shù)量少;分類廣告收入所占每家報(bào)紙的廣告額比重低;沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的市場(chǎng)化操作,開(kāi)發(fā)力度小。3)分類廣告的經(jīng)營(yíng)模式各報(bào)紙和各家代理公司對(duì)分類廣告的經(jīng)營(yíng)還處在摸索階段。雖市場(chǎng)已得到重視,但多數(shù)代理公司主要還是依賴媒體的自身影響力,等客戶上門(mén)[1]。4)門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)入分類市場(chǎng)網(wǎng)易(NASDAQ:NTES)近日在深圳舉辦新聞發(fā)布會(huì),宣布網(wǎng)易

8、分類廣告大舉進(jìn)軍分類廣告市場(chǎng)。新浪網(wǎng)也即將進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的分類廣告市場(chǎng),很快會(huì)有嘗試性動(dòng)作出臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)分類廣告提供了品種繁多的分類項(xiàng)目,以其投入低廉、操作簡(jiǎn)單、目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)成為中小企業(yè)和個(gè)人商戶最佳的選擇。2.2報(bào)紙的分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析1)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)零售市場(chǎng)份額比較大,部分分類行業(yè)市場(chǎng)認(rèn)可度高,效果好。分類廣告的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及目前存在的問(wèn)題:房產(chǎn)、招牌、咨詢?cè)诟鲌?bào)同類行業(yè)中所占市場(chǎng)份額較大,但欄目結(jié)構(gòu)不合理,實(shí)用性欄目如:生活類信息比重太小