廣電廣告經(jīng)營形勢分析及對策

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1、廣電廣告經(jīng)營形勢分析及對策XXXX年底，國家廣播電影電視總局發(fā)出“限廣令”，從2012年元旦開始，取消電視劇中插廣告，規(guī)定新聞節(jié)目主持人不能為商業(yè)廣告做代言等一系列調(diào)控措施，對廣播電視廣告的監(jiān)督管理辦法以及相應(yīng)的法律責(zé)任給予了明確的規(guī)定。相比之前的規(guī)定，這次內(nèi)容更加細(xì)化，對戴著鐐銬跳舞的廣播電臺和電視臺，或是浴火重生的機(jī)遇，或是面臨迎頭一擊。市場層面上，新媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越成熟，受到廣告主的追捧，各種新的媒體形式大大分流了廣播電視廣告市場份額，傳統(tǒng)投放逐漸到達(dá)一個天花板。面對復(fù)雜嚴(yán)峻形勢，湖州廣播電視

2、臺廣告經(jīng)營積極探索和嘗試多種營銷手段，進(jìn)一步優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，推動廣電轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，成效明顯，一季度廣告經(jīng)營創(chuàng)收實(shí)現(xiàn)開門紅。一、廣告經(jīng)營形勢異常嚴(yán)峻1“.限廣令”出臺后，電視劇的廣告承載量大幅下降，廣告時間和效果影響較大，客戶投放意愿下降。廣告份額向大城市、大媒體集聚的態(tài)勢日益明顯。受經(jīng)濟(jì)形勢和“限廣令”的影響，電視媒體行業(yè)內(nèi)部的馬太效應(yīng)和聚焦效應(yīng)越加明顯。像江蘇衛(wèi)視這類擁有高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強(qiáng)勢傳播平臺，更受廣告主的青睞，成為實(shí)力企業(yè)樹立品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的首選。作為最貼近終端的地市級媒體，其經(jīng)

3、營模式的靈活與否直接決定其未來的發(fā)展情況。在廣告主紛紛往三四線城市下滲的市場背景下，地市級媒體只要通過重新定位，運(yùn)用自身貼近終端消費(fèi)者的優(yōu)勢建立銷售型媒體以吸引廣告主，必將贏來難得的發(fā)展機(jī)遇。而經(jīng)營滯后，無力變通的地市級媒體就只能坐吃山空，或繼續(xù)頂著政策風(fēng)險播放違規(guī)廣告，或不斷被經(jīng)營得當(dāng)?shù)耐惷襟w蠶食、瓜分，最終在競爭中被淘汰出局。2.廣告專項(xiàng)檢查以及監(jiān)管進(jìn)一步加大，而且形成波浪式態(tài)勢。2月下旬，國家工商總局、衛(wèi)生部、廣電總局等12部門啟動虛假違法廣告專項(xiàng)整治行動，從政策層面來看，對于電視廣告經(jīng)營的管理力度在

4、加大，宏觀調(diào)控逐漸從緊，宏觀經(jīng)濟(jì)不佳，部分行業(yè)不景氣，廣告市場規(guī)?？s減，廣告經(jīng)營形勢日趨嚴(yán)峻。3.同質(zhì)媒體競爭日趨激烈，異質(zhì)媒體、新媒體市場日趨擴(kuò)大，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視面臨來自各方面的多重壓力。4.按以往2月份過年的慣例，每年的1－2月都是廣告投放的旺季，而2012年春節(jié)提前到1月下旬，廣告集中投放僅僅體現(xiàn)在1月份，2月開始就提前進(jìn)入淡季，這從客觀上造成了廣告資源的流失，給一季度廣告經(jīng)營帶來負(fù)面影響。二、一季度廣告經(jīng)營的特點(diǎn)1.電視廣告承載分布結(jié)構(gòu)日趨合理。一季度我臺新聞綜合頻道廣告承載量占整個電視份額的

5、45.2%，文化娛樂頻道占整個電視份額的19.0%，公共民生頻道占整個電視份額的20.2%。三個電視主頻道廣告承載分布結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化，新聞綜合頻道廣告承載得到進(jìn)一步強(qiáng)化，龍頭引領(lǐng)愈加明顯，呈現(xiàn)絕對優(yōu)勢，充分彰顯湖州電視臺以新聞綜合頻道為中心（一個中心），以文化娛樂頻道和公共民生頻道為基本點(diǎn)（二個基本點(diǎn)）的電視廣告承載特點(diǎn)。2.創(chuàng)新內(nèi)部機(jī)制，進(jìn)一步挖掘市內(nèi)廣告，尤其是由營銷策劃部策劃的獻(xiàn)禮兩會特別專題，是我臺媒體轉(zhuǎn)型升級，整合全媒體,打造融媒體的有益嘗試，以經(jīng)營創(chuàng)新推動經(jīng)營創(chuàng)收，帶來良好的社會效益。3.廣播

6、廣告穩(wěn)中有升：廣播廣告在去年增長的基礎(chǔ)上，今年仍然保持較好地發(fā)展勢頭。一季度實(shí)際播量比去年同期增長9%。4.大力拓展品牌廣告市場，開發(fā)活動營銷。1－3月廣告中心緊鑼密鼓制定全年?duì)I銷活動方案，在確保每個季度實(shí)現(xiàn)一個經(jīng)濟(jì)與社會效益雙贏的活動項(xiàng)目外，面向市場，根據(jù)客戶的特點(diǎn)和要求，舉辦各類營銷活動。如房產(chǎn)的團(tuán)購活動市民參與熱情高漲；大型活動———天生歌王的招商工作基本完成。5.媒企合作，共贏未來。我臺與茅臺白金酒攜手，媒企合作，共贏未來的發(fā)展之路，截止3月底，銷售額已達(dá)439萬元，為集團(tuán)（總臺）多元化經(jīng)營創(chuàng)收開創(chuàng)了

7、新的征程。三、下一步廣告經(jīng)營對策1.整合媒體資源，積極拓展廣告衍生產(chǎn)品。“限廣令”出臺實(shí)施后，如果單純的漲價顯然是不能解決問題的，漲價的同時，關(guān)鍵是廣播電臺、電視臺內(nèi)容創(chuàng)新和經(jīng)營能力的提升。我們可以大力進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，最重要的是努力增加頻道的資源價值，用這種價值增值來支撐價格的增值。要突破現(xiàn)有以單純售賣廣告資源為主的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒訝I銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，突破廣播電視媒體廣告收入被日益分流的現(xiàn)實(shí)。通過廣告創(chuàng)收、節(jié)目創(chuàng)收、活動創(chuàng)收、技術(shù)創(chuàng)收等多渠道、多形式

8、努力完成年度的目標(biāo)任務(wù)。2.積極拓展廣告資源，深入挖掘廣告市場潛力。戰(zhàn)略決定成敗，理念引領(lǐng)實(shí)踐。要拓展思路，改善服務(wù)，深入挖掘廣告市場潛力。積極拓展廣告衍生產(chǎn)品：突破現(xiàn)有以單純售賣廣告資源為主的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒訝I銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流的現(xiàn)實(shí)。進(jìn)一步挖掘市場潛力，做到按行業(yè)、分部門、細(xì)化市場，跑到邊、深到底、服務(wù)到家，通過良好的溝