廣播電視報的廣告形勢與經營對策

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1、廣播電視報的廣告形勢與經營對策廣播電視報的廣告形勢與經營對策上世紀90年代，廣播電視報曾以“皇帝的女兒不愁嫁”的姿態(tài)，受到廣大讀者的喜愛。據不完全統(tǒng)計，全國城市廣播電視報1997年全年廣告經營收入突破4個億，達到4.12億，創(chuàng)造了年廣告經營收入最高記錄。這一年平均每家城市廣播電視報廣告經營額達200多萬元。地處魯西南的濟寧廣播電視報這一年實現(xiàn)經營額200多萬元,為當地的廣播電視事業(yè)發(fā)展做出了重要的貢獻。但是，由于近幾年社會經濟環(huán)境影響和媒體廣告多樣化的沖擊,廣播電視報的發(fā)展乃至生存都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。省會城市廣播電視報廣告經營額1999年比1998年下滑幅度一般都在10%-30%左右，有的其

2、至下滑接近一倍，地市級廣播電視報2004年比2003年下滑幅度達到30%左右。盡管濟寧廣播電視報廣告收入仍然艱難遞增，但面臨的市場趨勢也非常嚴峻。競爭對手逐年增加，除了省報當地版、當地報、周末版等，還有一些不花錢的令人眼花繚亂的小信息報、小彩報等。有的在媒體廣告的宣傳中采取低價位、多打折、高回扣等不正當的競爭手段。在這種形勢下，我們始終把規(guī)范廣告經營作為報社重要的工作之一，堅持廣告與創(chuàng)收同步提高，積極拓寬市場領域。搞好報紙定位強化經營意識廣播電視報是生活娛樂性報紙，家庭滲透率強，讀者信譽度高,閱讀周期長。所以，要針對特點把開拓市場的立足點定位在：房產、家庭轎車、生活日用品等與家庭生活息息相關

3、的廣告內容上。另外，采編人員耍努力提高報紙質量，把報紙辦出特色。在讀者滿意的前提下，全身心關注、理解和支持創(chuàng)收，后勤人員要為創(chuàng)收人員提供便利。報社所有人員耍擰成一股繩，才能出效益。也可以說,在市場經濟年代，報社采編工作是基礎，發(fā)行工作是根本，廣告創(chuàng)收是目的。只有思路對頭，才能為廣告經營打下扎實的基礎。改善運行機制選賢任能廣告創(chuàng)收的競爭，實際是實力的競爭，而實力的競爭，歸根到底是人才的競爭。誰擁有人才，誰就擁有智慧。2002年濟寧廣播電視局實行局（臺）合一的改革機制。所有的電視廣告和報紙廣告統(tǒng)一扎口管理。由于管理嚴謹，發(fā)揮了人才優(yōu)勢,2002年的廣播電視報廣告創(chuàng)收突破了300萬元大關，達到了3

4、58萬元。從實踐看，廣告人員不僅要有編輯人員的知識涵養(yǎng)，還要有較強的經營意識，要有任勞任怨，吃苦耐勞的品質，更要有開拓創(chuàng)新，敢于碰硬，無私奉獻以及不怕吃官司的度量。其實，選拔一個優(yōu)秀的廣告人才并不比選拔一名優(yōu)秀的編輯人才更容易?！安荒軐懜宓娜巳ダ瓘V告”，這是一種陳門的思維方式。實際上，現(xiàn)在的廣告業(yè)務人員不僅要具備較好的語言表達能力，而且要會寫文章，如市場調研、廣告文案等業(yè)務文字稿。我們在選拔廣告人才吋采取了向社會公開招聘的方式，沒有報社正式編制，丁資與廣告創(chuàng)收總額掛鉤，按比例提取。每月一結算，沒有廣告進賬就沒有工資報酬，實行自然淘汰制。濟寧廣播電視報在2002年招聘的業(yè)余廣告人員已成為一支精

5、通業(yè)務的生力軍，至今活躍在社會各個行業(yè)，積極努力培育廣告市場，開發(fā)廣告資源。這支隊伍年廣告創(chuàng)收總額占全年任務的近1/2,但是費用都是從創(chuàng)收任務中提取，不用報社負擔。用人體制活，廣告業(yè)務人員的職能充分調動起來，就能適應廣告市場競爭的新形勢，廣告收入不斷增長。完善管理公平競爭激勵廣告創(chuàng)收，引入競爭機制，關鍵是政策傾斜。濟寧廣播電視報規(guī)定，一切為創(chuàng)收讓路，廣告統(tǒng)一扎口，為廣告部創(chuàng)造了良好的工作環(huán)境。廣告工作成績如何，不是憑廣告占用報紙的版面大小，主要看廣告實際收入，廣告款能不能入賬，最終體現(xiàn)在廣告效益上。為此，我們制定了廣告故低收費標準，實行統(tǒng)一價格，總編和業(yè)務員一視同仁,并且由局監(jiān)察室統(tǒng)一審核，

6、對每期報紙所刊登的廣告逐條檢查，廣告合同一式四份，交款與否，價格高低，一目了然，從而避免了錯登漏登現(xiàn)象的發(fā)生。堅持正確的政治方向，是我們辦報的立身Z本。我們堅持廣告宣傳的正確導向，認真貫徹執(zhí)行國家有關法規(guī)，嚴格依法開展廣告經營活動，規(guī)范發(fā)布廣告的做法。抵制虛假廣告，維護企業(yè)和消費者的合法權益，確保廣告真實、合法、健康發(fā)展，提高報紙廣告的信譽和知名度。報社總編重視并親自抓廣告，經常組織報社廣告工作人員學習即不準搞虛假廣告，不準搞違規(guī)廣告，不準搞人情廣告，不準搞新聞廣告。一旦發(fā)現(xiàn)類似廣告，堅決嚴肅處理，一切后果自負。為此，業(yè)務人員在接收廣告的時候先進行初審，即對有關合法手續(xù)以及廣告內容初步審核，

7、不違背廣告有關規(guī)定再簽訂合同，不能只認“錢”不認“法”。在發(fā)布Z前，由廣告部主任進行復審，分管社長終審，在保證社會效益的前提下，搞好經濟效益，對含有不良傾向的廣告、虛假廣告和浮夸成分的廣告，一律不予刊登。由于嚴格自覺執(zhí)行廣告法規(guī)，堅決抵制假、冒、偽、劣廣告，維護了廣播電視報的信譽，受到社會好評，濟寧廣播電視報廣告部連續(xù)兩年被省報協(xié)評為“廣告經營管理先進單位”。國家《廣告法》及有關法規(guī),反復向廣告業(yè)務人員強調“