媒體危機(jī)公關(guān)案例培訓(xùn)

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1、1媒體危機(jī)公關(guān)案例XXXXX·市場(chǎng)客服部2案例陳述70年代中期,第二次石油危機(jī)給美國(guó)經(jīng)濟(jì),特別是汽車業(yè)帶來了極大的沖擊。美國(guó)克萊斯勒汽車公司的新車滯銷,負(fù)債累累,外援?dāng)嘟^,處境岌岌可危,不得不向政府提出擔(dān)保貸款的申請(qǐng)。但這一行動(dòng)立即遭到輿論界的猛烈抨擊,企業(yè)界、銀行界發(fā)表聯(lián)合聲明,強(qiáng)烈反對(duì)。一些報(bào)刊大量發(fā)表文章、登載漫畫進(jìn)行抨擊,詛咒“讓它莊嚴(yán)地死去!”并敦促該公司宣告破產(chǎn)。在這種輿論影響下,參、眾兩院大部分議員對(duì)貸款提出非難和指責(zé)。為了挽回企業(yè)的聲譽(yù),取得擔(dān)保貸款,克萊斯勒公司展開了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的解釋說服活動(dòng)――游說公關(guān)。3案例陳述公司的領(lǐng)導(dǎo)傾巢出動(dòng),在銀行界、新聞界到處游說,以獲得他們

2、的支持。公司總經(jīng)理艾科卡轉(zhuǎn)而求助華盛頓來擺脫困境,他向聯(lián)邦政府申請(qǐng)12億美元貸款。在參、眾兩院陳述理由,親自拜會(huì)當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)卡特。公司還組織了龐大的經(jīng)銷商游說團(tuán),對(duì)議員進(jìn)行游說,并煽動(dòng)廣大公眾特別是較低層人士用各種方式表示對(duì)本公司的支持,最后終于說服了國(guó)會(huì),通過了擔(dān)保貸款。國(guó)會(huì)通過的貸款不止12億美元,而是15億。4案例陳述這是通過公關(guān)活動(dòng),改善與政府的關(guān)系,使企業(yè)獲得再生的一個(gè)成功的范例。5案例陳述游說,作為公關(guān)活動(dòng)的一部分,是通過游說者的宣傳,從而改變形象,獲得目標(biāo)公眾支持,以順利實(shí)現(xiàn)自己的公關(guān)目標(biāo)的活動(dòng)。6案例陳述隨著公關(guān)事業(yè)的深入發(fā)展,游說在西方特別是美國(guó)已成為一種職業(yè),象博雅、偉達(dá)

3、、宣偉等聞名于世的公關(guān)公司,都設(shè)立了專門從事游說的部門,他們的主要活動(dòng)是向社會(huì)、政府進(jìn)行公關(guān)游說,而且收費(fèi)昂貴。7案例陳述游說活動(dòng)有助于強(qiáng)化信息的溝通,也有利于決策者對(duì)事物和問題的全面分析和綜合考慮,進(jìn)而完善決策意圖。在游說的過程中,對(duì)問題進(jìn)行分析,對(duì)目標(biāo)公眾施加影響,曉以利弊,最終使游說對(duì)象作出有利于游說者意愿的行動(dòng)。8案例陳述克萊斯勒公司由于經(jīng)營(yíng)不善,陷入危機(jī),而不得不向政府申請(qǐng)貸款。但社會(huì)各界及政府對(duì)該公司進(jìn)行猛烈的抨擊,敦促其宣告破產(chǎn)。在這危急關(guān)頭,該公司展開了聲勢(shì)浩大的游說活動(dòng),終于說服了公眾、政府,使公司順利地渡過了危機(jī),重新獲得再發(fā)展的機(jī)會(huì)。9案例分析在我國(guó)古代的“準(zhǔn)公關(guān)”活

4、動(dòng)中,游說活動(dòng)非常盛行,特別是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,各諸侯國(guó)的謀臣連橫合縱,演出了一出出成功的“公關(guān)”說服活動(dòng)。這對(duì)我國(guó)現(xiàn)在的企業(yè)的公關(guān)游說活動(dòng)提供了許多實(shí)用的范例,很有指導(dǎo)作用。10案例分析游說,在我國(guó)公關(guān)界還處于探索階段。在游說過程中,應(yīng)注意以下幾個(gè)問題:11案例分析一、確定時(shí)機(jī)。企業(yè)形象出現(xiàn)危機(jī)時(shí),必須審時(shí)度勢(shì),作出某種反映。一旦發(fā)現(xiàn)勢(shì)態(tài)發(fā)展對(duì)游說有利,便蓄勢(shì)待發(fā),迅速策劃進(jìn)行游說活動(dòng),以挽救被損害的企業(yè)形象。時(shí)機(jī)的選擇,在公關(guān)活動(dòng)中的作用是非常重要的,有時(shí)可以成為公關(guān)活動(dòng)成敗的直接原因??巳R斯勒公司當(dāng)時(shí)可謂是內(nèi)憂外患,企業(yè)行將傾覆。在這生死存亡的關(guān)頭,也正是美國(guó)總統(tǒng)換屆選舉的前夕。于是,該

5、公司利用這千金難買的機(jī)會(huì),對(duì)政府進(jìn)行了游說,陳述利害關(guān)系――選票的得失,終于使政府同意了貸款。12案例分析二、確定目標(biāo)。游說的中心環(huán)節(jié)是確定目標(biāo),它決定著最終目的和執(zhí)行時(shí)的行為導(dǎo)向,以及行動(dòng)中的具體標(biāo)準(zhǔn)。要使目標(biāo)發(fā)揮其應(yīng)有的作用,目標(biāo)的確定就必須明確??巳R斯勒公司的危機(jī)癥結(jié)在于資金匱乏,只有獲得相應(yīng)的貸款,才能渡過危機(jī)。因此,該公司的游說目標(biāo)就是取得政府的貸款。目標(biāo)明確后,展開了系列游說活動(dòng),最終說服了國(guó)會(huì),通過了擔(dān)保貸款,為該公司重新獲得生機(jī)提供了資金保證。13案例分析三、確定公眾。游說的對(duì)象就是目標(biāo)公眾,在游說活動(dòng)之前,必須確定所要面對(duì)的公眾,有針對(duì)性地進(jìn)行分析問題,引起公眾作出積極的

6、反應(yīng)。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí),它面對(duì)的往往是某些特定的公眾。在一項(xiàng)具體的公關(guān)活動(dòng)中,它所要面對(duì)的公眾對(duì)象可能是范圍極不廣泛的龐大群體,也可能只有少數(shù)組織和個(gè)人。這些公眾,可能與企業(yè)直接發(fā)生利害關(guān)系,也可能間接地發(fā)生關(guān)系。其實(shí),在選擇公關(guān)對(duì)象時(shí),只需考慮這樣一個(gè)因素,即他們對(duì)實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)是否有關(guān),他們的態(tài)度、意見和行為對(duì)企業(yè)的發(fā)展是否有關(guān)。在這樣的公眾中開展工作,往往是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的突破口。14案例分析克萊斯勒遭遇危機(jī)時(shí),選定銀行界、新聞界、政府作為其游說的主要目標(biāo)公眾。事實(shí)證明,這一做法是行之有效的,最后使他們改變了原先的成見,他們都成了該公司的同情者和支持者。月有陰晴圓缺,人有旦夕福禍。

7、企業(yè)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的,各種或大或小的危機(jī)無時(shí)不在侵襲著企業(yè)的正常發(fā)展。15案例總結(jié)針對(duì)危機(jī)公關(guān),公關(guān)部每天要重復(fù)和認(rèn)真做的有三件事:16案例總結(jié)A、和媒體記者聊天。17案例總結(jié)聊天永遠(yuǎn)可以收到比較好的效果。由于財(cái)經(jīng)媒體的記者大多進(jìn)行相互交流,如果有新的新聞動(dòng)向,幾乎任何一個(gè)在市場(chǎng)上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流,所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會(huì)擺在你的面前。18案例總結(jié)B、關(guān)注企業(yè)內(nèi)外的

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