比亞迪汽車精準(zhǔn)營銷案例分析

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1、比亞迪汽車精準(zhǔn)營銷案例分析品牌與傳播部2008年2月22日Midi1目錄Contents第一部分比亞迪案例背景第二部分精準(zhǔn)營銷概念1、精準(zhǔn)營銷定義2、精準(zhǔn)營銷三要素3、精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)第三部分比亞迪的策略與分析第四部分結(jié)論2案例背景介紹：三年前，身為全球第二大充電電池制造商的比亞迪收購了西安秦川汽車有限公司，開始進(jìn)入汽車行業(yè)。三年的時間，蓄勢待發(fā)。2005年9月22日，比亞迪終于拿出了自己的第一款產(chǎn)品中級家庭轎車F3，真正意義地登上了中國汽車市場的舞臺。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，第一季度比

2、亞迪轎車F3以11213輛的銷量成為同配置中級家轎單品銷量第一，競爭對手包括上海通用、北京現(xiàn)代和一汽豐田這樣的主流廠家。涉世僅三年，推出第一款自主品牌車不到一年便實現(xiàn)單車訂銷4萬輛。案例3精準(zhǔn)營銷概念精準(zhǔn)營銷，在中國還是一個比較新的概念。有專家的定義是，所謂精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。什么是精準(zhǔn)營銷4精準(zhǔn)營銷三要素精準(zhǔn)的市場定位巧妙的推廣策略更高的客戶體驗精準(zhǔn)營銷三要素5精準(zhǔn)營銷三要素之一精準(zhǔn)的市場定位我的產(chǎn)品是什么？它的客戶到底是哪些

3、人？如何能夠精確地找到目標(biāo)客戶？這些都是精準(zhǔn)的市場定位所必需思考的。市場營銷中有一個著名的20／80法則，它充分說明了不同的客戶會給企業(yè)帶來不同的價值。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場時，必須先找到準(zhǔn)確的市場定位，然后集中公司的優(yōu)勢資源，才有可能獲得市場戰(zhàn)略和營銷活動的成功。同時，著名的“長尾理論”也提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，那些之前被認(rèn)為冷門或不易銷售的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。盡管兩個理論存在著一些爭論點，但它們卻一致向我們表明，產(chǎn)品要

4、得到用戶的青睞，必須能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞剑瓦_(dá)到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种?。而這“恰當(dāng)”到一定程度，即稱之為“精準(zhǔn)”。6巧妙的推廣策略長期以來，企業(yè)的市場推廣無非就是廣告、促銷、渠道等營銷手段。而當(dāng)企業(yè)花費大量的金錢與精力，致力于這種聲勢浩大的市場推廣時，許多營銷經(jīng)理卻又有著這樣的迷茫與困惑——明知道促銷費用浪費掉了很多但不知道浪費在哪里。精準(zhǔn)營銷正是借助數(shù)據(jù)庫的篩選，尋找到目標(biāo)客戶，實施有效的推廣策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，從而大大降低營銷費用的浪費。精準(zhǔn)營銷三要素之二7更高的客戶體驗在以市場

5、導(dǎo)向、消費者為中心的營銷新時代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關(guān)注客戶價值?？蛻魞r值的實現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤和回報。當(dāng)然，只有當(dāng)客戶的需求轉(zhuǎn)化為公司價值時，企業(yè)才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過客戶體驗，來表明他的需求。由此可見，以消費為導(dǎo)向、關(guān)注消費個體體驗就是精準(zhǔn)營銷中要實現(xiàn)更高的客戶體驗的真諦。精準(zhǔn)營銷三要素之三8精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是一個龐大的數(shù)據(jù)庫，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購買記錄和消費偏好等維度。信息的維度越豐富，營銷的精準(zhǔn)度就越高，營銷的效

6、果就越好?；跀?shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷可以根據(jù)受眾的特點為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動，為他們提供有用的消費信息，具有“針對性、互動性和及時反饋”等特點。而在今天，如何借助新媒介實現(xiàn)“窄而告之”，贏得目標(biāo)顧客呢？9答案在這里充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動性。現(xiàn)在一些購物網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站正試圖建立起一個用戶的數(shù)據(jù)庫。用戶在登錄這個網(wǎng)站的時候，通常需要一個用戶名，這個用戶名對應(yīng)著數(shù)據(jù)庫中的一個欄目。用戶在這個網(wǎng)站所有行為都可以通過Cookie技術(shù)被記錄下來，包括瀏覽過的網(wǎng)頁和購買行為。通過上述這些內(nèi)容的分析，互動

7、廣告提供商就有機(jī)會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙?。互?lián)網(wǎng)平臺10大力挖掘手機(jī)用戶。作為“第五媒體”的手機(jī)，用戶基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)，利用手機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷潛力巨大。手機(jī)廣告具有很強(qiáng)的分眾性和互動性，最大特點就是能夠以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)開展精確定向營銷，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對性的行銷策略。手機(jī)廣告提供商分眾無線運(yùn)用無線身份識別系統(tǒng)平臺系統(tǒng)，為每一位手機(jī)用戶分配唯一對應(yīng)的ID。當(dāng)手機(jī)用戶在訪問WAP網(wǎng)站的時候，該手機(jī)號碼的來源地域、WAP網(wǎng)站來源、手機(jī)

8、品牌型號等信息已經(jīng)通過技術(shù)手段獲取，然后通過對用戶的訪問習(xí)慣、常用服務(wù)類型等信息的長期積累并分析，判斷用戶的性別、收入等更多信息，并將這些信息儲存到龐大的數(shù)據(jù)庫中。而與之配套的“受眾屬性挖掘平臺”，則是對用戶的操作習(xí)慣進(jìn)行分析、挖掘和積累。手機(jī)平臺11比亞迪的策略和分析2005年9月，全球第二大充電電池制造商比亞迪憑借精準(zhǔn)營銷策略，有效實現(xiàn)其第一款中級家庭轎車F3的銷售成功。首先，在F3上市前，比亞迪通過全國服務(wù)呼叫中心了解潛在客戶對汽車產(chǎn)品的需求、潛在