豐田的成功之道

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1、豐田對中國汽車市場的態(tài)度，明顯有個“前倨后恭”的轉(zhuǎn)變。競爭對手在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)，中國市場巨大利益的誘惑，迫使豐田的中國戰(zhàn)略來了個180度的大拐彎?！≡谪S田前社長奧田碩提出豐田在中國“三級跳”發(fā)展戰(zhàn)略之后，“利用日本大發(fā)公司與天汽的技術(shù)合作，介入天汽——以天津為中心，建立自己的零部件生產(chǎn)體系，并建立營銷服務(wù)系統(tǒng)——與天汽合資，拿到轎車項目——以天汽為跳板，伺機(jī)謀求更強(qiáng)大的合作伙伴(或?qū)崿F(xiàn)獨資)，與一汽和廣汽合作——在中國形成“南北夾擊”之勢，確立在中國市場的強(qiáng)勢地位，并完成自己全球化過程中的重要一步”，成為豐田的具體操作思路?！∝S田：“狡猾”的中國戰(zhàn)略　1978年，一句汽車廣告語開始在中

2、國流行：“車到山前必有路，有路必有豐田車?！边@是當(dāng)時日本豐田率先在中國打出的品牌宣傳廣告?！{借這句帶有鮮明“無厘頭”色彩的廣告語，豐田極為夸張地將自己的品牌烙印刻在了人們的腦海中。據(jù)稱，此后10年，豐田幾成汽車代名詞。　彈指一揮間，時間流轉(zhuǎn)到2003年，中國汽車年產(chǎn)量有望第一次突破400萬輛大關(guān)，而中國汽車市場的格局更是滄桑巨變。　25年過去了，在中國大街小巷見得最多的小轎車，掛的并非豐田的牛頭標(biāo)志，而是德國大眾的“VW”，豐田那句朗朗上口的廣告語，也早被遺忘到人們記憶中的遙遠(yuǎn)角落?！χ袊袌龅陌谅c偏見，終于使豐田為此付出代價。當(dāng)大眾、通用甚至豐田的“小弟”本田在中國賺得盆滿缽滿時，

3、不可一世的豐田，其在中國的品牌形象變得前所未有的暗淡；它一直堅守的所謂“只賣產(chǎn)品不賣技術(shù)”原則，更被解讀為“只想在中國撈一把而無合作誠意”，給中國汽車界人士和普通民眾留下不怎么愉快的回憶。　但逐利而行是商人的天然本性，面對中國市場的巨大利益誘惑，豐田正變得前所未有地積極起來。　只想賣車：從輝煌到淪落　在長達(dá)20多年的時間中，豐田依靠在中國市場出售進(jìn)口車和賣零部件大獲其利，但在本土化生產(chǎn)上的無所作為和遲誤，最終導(dǎo)致它被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。　1947年，豐田造出自己的第一輛車，17年后的1964年，豐田皇冠轎車首次進(jìn)口到中國；1978年，豐田在中國打出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告

4、；1998年11月，四川豐田成立；2000年6月，天津豐田成立。　在2002年8月29日與中國第一汽車集團(tuán)公司簽訂全面合作協(xié)議之前，豐田在中國30余年的歷史，如果用“大事記”的方式來記載，不過是上面的寥寥幾筆。從1978年到1998年四川豐田成立，這20年時間，更幾乎是空白?！∏∏∈沁@段空白，導(dǎo)致如今豐田在中國市場影響的日漸衰微。　從進(jìn)入中國市場到上世紀(jì)90年代前期，豐田在中國市場堅持的是“只賣汽車不賣技術(shù)”原則，只想用進(jìn)口車占領(lǐng)中國市場，賺取超額利潤，這一戰(zhàn)略一度非常成功?！∩蟼€世紀(jì)80年代到90年代初期，進(jìn)口汽車在中國市場大行其道，日本車更是獨占鰲頭，進(jìn)口數(shù)量達(dá)到80萬輛。據(jù)說，豐田在

5、進(jìn)口車的比例中更高達(dá)40%，皇冠、花冠、佳美作為中高檔公務(wù)用車源源不斷進(jìn)入中國。據(jù)悉，在過去20年，豐田在中國賣出了42萬輛車?！∩虉龈偁幦缒嫠兄?，不進(jìn)則退。在豐田無所作為的這20年中，它的對手卻加大了在中國的戰(zhàn)略步伐：德國大眾雙管齊下，分別與上汽和一汽兩家中國最有實力的企業(yè)建立了合資公司，現(xiàn)已能生產(chǎn)從桑塔納、捷達(dá)到#22波羅22?#、寶來、高爾夫、帕薩特直到奧迪A6、A4的全系列產(chǎn)品，并一度占據(jù)了中國市場的半壁江山；美國通用在20世紀(jì)90年代后期才進(jìn)入中國，但它采取的“高位入市”戰(zhàn)略，一次性投資就達(dá)15億美元，雄厚的資金實力保證了上海通用從一開始就確立了其產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的地位，別克品牌的

6、聲譽(yù)在中國已相當(dāng)穩(wěn)固；1999年，本田開始在中國生產(chǎn)雅閣，一路熱銷,獲利甚豐?！?994年起，中國加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，進(jìn)口轎車的規(guī)模從以往的每年18萬輛迅速壓縮到1996年的5.8萬輛，并快速下降到1999年的1萬多輛。進(jìn)口規(guī)模的縮小，日本車首當(dāng)其沖，銷量大減，致使家喻戶曉的“皇冠”黯然退出了中國舞臺，而以桑塔納、捷達(dá)為代表的中國產(chǎn)德國品牌車，迅速占據(jù)中國市場半壁江山?！　盁o可奈何花落去”，雖然豐田目前仍然占據(jù)著中國市場進(jìn)口車數(shù)量第一的位置，但曾經(jīng)的輝煌已一去不返?！≡谶M(jìn)口車戰(zhàn)略日漸失效的同時，豐田在中國也失去“人心”。　上世紀(jì)80年代中期，中國為了發(fā)展轎車工業(yè)而尋求合資，橄欖枝最先搖向豐田

7、。當(dāng)時，正值日本汽車工業(yè)騰飛之際，豐田正全力打整北美市場，無暇顧及中國市場，同時，對中國市場的判斷失誤，也是豐田遲遲不愿在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)的重要原因。當(dāng)時，豐田明確表態(tài)，認(rèn)為中國沒條件生產(chǎn)轎車，而頑固堅持“以建立銷售代理網(wǎng)絡(luò)的出口打入方式”。此外，日本為了保持在亞洲的技術(shù)優(yōu)勢地位，一直倡導(dǎo)“雁形”模式，要做亞洲汽車工業(yè)的“領(lǐng)頭雁”，并表示要在技術(shù)上保持平均領(lǐng)先中國15年。豐田作為日本汽車工業(yè)的“長子”，更是不遺余力地奉