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1、第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位戰(zhàn)略北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏主要內(nèi)容細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的必要性市場(chǎng)細(xì)分的目的是要找到企業(yè)的“市場(chǎng)目標(biāo)”分析市場(chǎng)目標(biāo)需要從何兒入手？如何確定市場(chǎng)目標(biāo)？北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏一、細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇依使用者來(lái)細(xì)分市場(chǎng)及確定目標(biāo)市場(chǎng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)在細(xì)分市場(chǎng)中引用相關(guān)因素依購(gòu)買角色細(xì)分
2、市場(chǎng)北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏1.1依使用者細(xì)分市場(chǎng)及 確定目標(biāo)市場(chǎng)從使用者入手消費(fèi)者如何做決策？廣告信息如何影響消費(fèi)者？輕度使用者與重度使用者北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏記憶與判斷過(guò)程廣告信息有限的能力短期記憶產(chǎn)品評(píng)價(jià)演練激活組織的信息產(chǎn)品類別問(wèn)題片斷品牌品牌結(jié)果長(zhǎng)期記憶理解力＝F（最新的、加工）北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏1.1依使用者細(xì)分市場(chǎng) 及確定目標(biāo)市場(chǎng)從非使用者入手選擇進(jìn)入點(diǎn)建立新品類確立競(jìng)爭(zhēng)性北京大
3、學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)非使用者被動(dòng)的使用者產(chǎn)品品類建立主動(dòng)的進(jìn)入點(diǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏1.2利用數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)人口分析VALS心理分析價(jià)值觀及生活方式北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏VALS2生活方式系統(tǒng)原則導(dǎo)向履行者信仰者地位導(dǎo)向成就者奮斗者行動(dòng)導(dǎo)向體驗(yàn)者制造者自我實(shí)現(xiàn)者掙扎者資源高資源低.北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏市場(chǎng)細(xì)分及確定
4、目標(biāo)市場(chǎng)品牌使用者當(dāng)前使用者是否已飽和競(jìng)爭(zhēng)者的使用者是否可被吸引過(guò)來(lái)是否可進(jìn)入非使用者市場(chǎng)品牌是否具有高忠誠(chéng)度和低滲透力是否排名第一同品類品牌是否未飽和建構(gòu)新品類市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入點(diǎn)策略目標(biāo)市場(chǎng)是否合適否否否是北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏1.3在細(xì)分市場(chǎng)中引用相關(guān)因素年齡社會(huì)階層性別地理因素北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)非使用者被動(dòng)的使用者產(chǎn)品品類建立主動(dòng)的進(jìn)入點(diǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌人口統(tǒng)計(jì)分析社會(huì)階層心理圖示性別北京大學(xué)光華管理
5、學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏小結(jié)：消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察（ConsumerInsight)即是從消費(fèi)者而非產(chǎn)品入手，洞察消費(fèi)者在什么樣的行動(dòng)準(zhǔn)則和背景下產(chǎn)生心理上的變化，并依此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏消費(fèi)者洞察的必要性隨著市場(chǎng)日趨成熟，光靠商品功能上的差異維持不了領(lǐng)先地位，也難以打動(dòng)消費(fèi)者的心；廣告客戶往往會(huì)以商品和服務(wù)提供方的想法考慮問(wèn)題（信息的發(fā)送方）；消費(fèi)者買什么？他將購(gòu)買什么品牌（信息的接收方）？北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅
6、霞副教授廣告管理第五章2000年夏研究消費(fèi)者方法的變化表層深層以往形態(tài)以分析平均值來(lái)把握消費(fèi)者避免風(fēng)險(xiǎn)難以想出創(chuàng)意現(xiàn)在的形態(tài)以消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)多樣化為前提具有風(fēng)險(xiǎn)容易想出創(chuàng)意消費(fèi)者基于合理的、符合邏輯的判斷來(lái)消費(fèi)消費(fèi)者基于多樣化的心情和動(dòng)機(jī)來(lái)消費(fèi)客觀分析主觀理解北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏洞察消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)----市場(chǎng)主管和市場(chǎng)策劃者本身也是消費(fèi)者親自試用商品；前往消費(fèi)者所在的地方去觀察；讓自己加入消費(fèi)對(duì)象的行列（即角色轉(zhuǎn)換）。北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第
7、五章2000年夏案例：挪威游輪推銷“航線”還是其它？豐盛的食品是否那么重要？娛樂(lè)節(jié)目是否也那么重要？池邊休息是人們的理想？誰(shuí)是豪華游輪真正的“消費(fèi)者”？北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏廣告文案ThereisnolawthatsaysyoucannotmakeloveonThursdayafternoonThereisnolawthatsaysyoushallnotstudyatsunsetandtrainbutterflyThereisnolawthatsaysyoumustp
8、ackworryalongwithyourluggageThereisnolawthatsaysyoumustcontributetotheGNPeverydayofyourlifeBecausethelawoflanddonotapplyIt’sdifferentoutofhere北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞副教授廣告管理第五章2000年夏廣告文案Article1Section3WeshallformamoreperfectunionWor
