消費(fèi)行為與消費(fèi)心理分析

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1、顧客行為及心理培訓(xùn)培訓(xùn)師：吳咸建課程結(jié)構(gòu)顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠；影響顧客購買的因素；顧客購買心理；顧客購買行為模型；顧客購后行為模型；顧客價(jià)值理論產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值顧客總價(jià)值顧客讓渡價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總成本顧客滿意（CS理論）顧客滿意是顧客認(rèn)為其實(shí)際得到的價(jià)值大大高于其期望價(jià)值；顧客滿意程度因期望價(jià)值的差異和對實(shí)際價(jià)值的感覺差異而不同；顧客滿意程度是可改變的。顧客忠誠（CL）Customer字根是custom（惠顧），牛津詞典定義為：照慣例或經(jīng)常性地呈現(xiàn)一項(xiàng)事物以及習(xí)慣性行為。C

2、ustomerloyal顧客忠誠的核心是顧客導(dǎo)向的營銷；消費(fèi)者和顧客是完全不同的概念；顧客忠誠營銷是營銷的終極目的；外部顧客忠誠的前提是內(nèi)部顧客忠誠。忠誠顧客的定義1、經(jīng)常性重復(fù)購買；2、回顧公司提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)；3、建立口碑，向周邊的人推介；助銷公司產(chǎn)品或服務(wù)；4、對其他競爭者的各類促銷具有免疫性。認(rèn)識(shí)顧客顧客是我們終身的朋友；顧客的家人是我們終身的朋友；顧客的朋友是我們終身的朋友；顧客的未來是我們的未來。顧客永遠(yuǎn)是我們的朋友認(rèn)識(shí)顧客追求卓越影響購買行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)

3、人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動(dòng)機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素外部影響（文化）知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他實(shí)用主義大男子主義貿(mào)易限制伊斯蘭教文化因素影響消費(fèi)者行為和市場營銷戰(zhàn)略外部影響（文化）－價(jià)值觀文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向的價(jià)值觀（集體）環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀（護(hù)齒）自我導(dǎo)向的價(jià)值觀（行樂）行為規(guī)范懲罰價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范、懲罰和消費(fèi)模式外部影響（文化）－非語言溝通單向與多向時(shí)間觀對待時(shí)間的態(tài)度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趨同趨勢影響非語言溝通的因素外部影響－人口因素年齡：兒童產(chǎn)品、電子游戲產(chǎn)品、金

4、融產(chǎn)品職業(yè)：酒吧、網(wǎng)球、香煙教育：彩票、媒體收入：住房、汽車外部影響－社會(huì)分層社會(huì)地位的產(chǎn)生及其對行為的影響外部影響－參考團(tuán)體的類型成員資格型參考團(tuán)體接觸型參考團(tuán)體向往型參考團(tuán)體外部影響－家庭因素家庭類型的變化：家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段內(nèi)部影響－知覺（Perception）展露、關(guān)注、解釋和記憶消費(fèi)者決策信息處理過程展露(exposure)：它起碼能夠外在地（通過聲音、圖像等）將信息傳遞給消費(fèi)者關(guān)注(attention)：廣告須引

5、起消費(fèi)者的注意解釋(interpretation)：它能夠正確地被消費(fèi)者理解記憶(memory)：它能夠存貯在消費(fèi)者的記憶中并在合適條件下被提取內(nèi)部影響－學(xué)習(xí)1信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程高介入和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論內(nèi)部影響－學(xué)習(xí)2介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動(dòng)性（高介入與低介入）操作性條件反射：積極的正面強(qiáng)化替代式學(xué)習(xí)與模仿：不是體驗(yàn)直接獎(jiǎng)賞或懲罰內(nèi)部影響－學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)、品牌與產(chǎn)品定位知覺圖（perceptualmapping）：聯(lián)系感知、品牌與定位品牌杠桿（brandleverage）：利用已有品牌資產(chǎn)創(chuàng)造

6、新品牌消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式符號學(xué)習(xí)情感學(xué)習(xí)解決問題的學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論Herzberg雙因素理論消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)機(jī)）提示（刺激）反應(yīng)（行為）強(qiáng)化內(nèi)部影響－動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒動(dòng)機(jī)motives馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論Herzberg雙因素理論消費(fèi)者并不是在購買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū)分動(dòng)機(jī)并通過合理的方式將動(dòng)機(jī)引導(dǎo)成為所期望的行為內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）個(gè)性personality表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的不同行為個(gè)體個(gè)性理論與社會(huì)學(xué)習(xí)

7、理論以及混合理論無論營銷者是否希望或愿意，品牌確實(shí)具有“個(gè)性”。SMH(斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是這么的：內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）情緒emotion情緒以伴隨正面或負(fù)面的評價(jià)為特征，消費(fèi)者積極尋找那些主要利益或次要利益在于激發(fā)其情緒的產(chǎn)品很多產(chǎn)品把激發(fā)消費(fèi)者的某種情緒作為主要的產(chǎn)品利益電影、書籍和音樂拉斯維加斯賭城、迪斯尼樂園情緒在廣告中的重要性綜合影響（態(tài)度attitude）1認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應(yīng)傾向）態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)綜合影響（態(tài)度attitude）2態(tài)度

8、的三個(gè)組成成分傾向于一致。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。這一趨勢構(gòu)成了很多市場營銷策略的基礎(chǔ)綜合影響－自我概念與生活方式SRI識(shí)別了3種主要的自我取向：?原則取向：這些人在進(jìn)行選擇時(shí)主要受他們的信念和原則的指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得認(rèn)可的愿望而做出取舍。?地位取向：這些人的選擇嚴(yán)重地受到行為、贊許