中鐵·麗景書香營銷推廣策略

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1、謹呈：中鐵八局中鐵·麗景書香營銷推廣策略成都家慈地產(chǎn)顧問有限公司2整合推廣策略全盤推售策略市場競爭格局項目目標認識總體競爭策略目標1：2011年12月底銷售目標：實現(xiàn)銷售額3億總銷售面積達到6.6萬平米；預期銷售套數(shù)約890套(占一批次推出套數(shù)98.4%)住宅一批次實收均價實現(xiàn)4600元/平米。目標回顧目標2：2012年3月底銷售目標實現(xiàn)一期銷售總套數(shù)約1600套，總銷售面積約13萬方銷售面積。住宅一期整體銷售均價達4800元/平米目標3：商業(yè)銷售目標一批次可售商業(yè)1F均價約1.3元/平米。2F均價實現(xiàn)約7000元/平米銷售目標理解2011年溫江主要樓盤供銷情況項目名

2、稱物業(yè)類型供應銷售月均銷售速度目前銷售均格（元/㎡）套數(shù)面積（萬㎡）套數(shù)面積（萬㎡）珠江御景灣高層電梯2733.91852.6318400麗晶港高層電梯137615.5131513.62196000花樣城高層電梯208215.55104.4854600朝陽時代西錦高層電梯4574.15625.5944900格凌蘭高層電梯6266.15134.7865800宏瑞世紀濱江高層電梯5185.12392.2405000棕櫚長灘高層電梯981.7167500光華國際高層電梯85283943.7665600藍光四葉城高層電梯3753.41631.427嘉瑞國際高層電梯808935

3、65100德坤海地亞高層電梯9389.4686.6114800尚信柳城印象高層電梯3242.62882.3485100水韻華府高層電梯1151.3196300格瀾威爾高層電梯2441.2940.85165000合計887383.8457950.85備注：1、供應與銷售是各樓盤2011年1-6月的狀況；若實現(xiàn)2011年銷售任務，每月需保障銷售約222套/月。沖刺溫江第一銷冠大盤！項目名城開發(fā)商占地總建筑面積容積率當期戶數(shù)當期主力戶型銷售狀況競爭優(yōu)勢主題推廣語睿城鴻源星置地30畝10.08萬4.0290戶（一批次）72.47-89.29套二排號中。8月初開盤可變贈送空間一

4、座動心的城西財學府陽光西財置業(yè)86畝29.1萬2.981060（一期）80-90套三Vip卡申領中8月初開盤可變贈送空間——學府尚郡（原天府原里二期）西財置業(yè)403畝78.3萬1.90294（一批次））80-100套三尚未亮相?？勺冑浰涂臻g西南財經(jīng)大學教師高端社區(qū)本案中鐵八局190畝63萬4.0尚未定80-90套二8月底開盤-溫江大學城190畝人文社區(qū)競爭分析項目8月入市時，與三大大學城項目形成直接競爭分流。與競爭項目指標對比，本項目容積率并不占優(yōu)勢。但兩大競爭項目進入實質(zhì)型蓄客階段，占取了市場客戶先機；關鍵競爭對手鎖定原則：大學城※產(chǎn)品類似※入市時段相近※客戶定位類

5、似※總價或單價接近競爭分析項目名1房2房3房4房50以上50-6060-7070-8080-9070-8080-9090-100100-110110-120120-130130以上睿城1446090西財學府陽光132928學府尚郡628411010472本案1043241247761246056合計10432462484776601128104721246056對比競爭項目，項目一期產(chǎn)品優(yōu)劣參半優(yōu)：擁有市場稀缺小戶套一產(chǎn)品劣：主力套型不是市場主流產(chǎn)品備注：面積統(tǒng)計以建面為準，戶型統(tǒng)計以灰空間改造后實際所得戶型為準。大學城片區(qū)主力競爭項目供應約3354套，建面約27萬方

6、；供應戶型集中在緊湊型70-80套二、80-90套三。47.7%19.9%建面88.77實得93.91㎡兩房兩廳單衛(wèi)紅色所示為半贈送空間鴻源星睿城80-90平米主力戶型F1本案80-90平米主力戶型代表A3競爭分析建面89.29實得105.3㎡三房兩廳雙衛(wèi)相對競爭項目戶型設計附加值低。結(jié)論：競爭分析通過對產(chǎn)品、入市時間、資源、影響力等因素的綜合分析，本案具有的明顯明顯劣勢：產(chǎn)品戶型套型、設計附加值低競爭優(yōu)勢：開發(fā)商實力品牌、文化內(nèi)涵延展時間和空間，隨著市場的供應加強，競爭項目將會形成直接客戶分流，務必需在營銷階段不斷強化項目差異點，樹立新的價值體系使得項目與競爭對手脫

7、離同一競爭水準。揚長避短領導者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復性—市場榜樣追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標準—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者競爭策略樹項目品牌，占位溫江第一大盤陣列。形象上的領導者，策略上的挑戰(zhàn)者。顛覆原有價值體系，改變游戲規(guī)則，建立新的物業(yè)類型，自主定義評價標準。競爭策略跳出區(qū)域未來的價格戰(zhàn)和產(chǎn)品對比戰(zhàn)溫江·大學城·190畝生態(tài)人文住區(qū)舊有的物理屬性定位語已完成歷史使命大