銷售訓練之消費者心理研究(六)

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1、銷售訓練之消費者心理研究深入了解消費者的需求人類個體作為一個生活在自然和社會中的有機體，總是不斷受到來自機體內部和機體外部的刺激。來自機體內部的刺激有：饑餓、疲乏、病痛等；來自機體外部的刺激有：同齡人的成就、同事的擢升、英雄的榮譽、集體的溫暖等。刺激會使人產生一種緊張感，即不舒服。如果刺激因素一直存在，緊張感的強度增加到一定程度，就會產生需要，需要的強化將會形成動機，在條件允許的情況下，動機將驅使人們采取能滿足需要的行為。行為的發(fā)生將滿足個體的需要，這樣人的緊張感將得到消除，有機體重新得到平衡。消費者購買行為也就是滿足需要的過程，因而要考察消費者的購買行為，就需要研究消

2、費者的需要和動機。一、消費者需求按其性質劃分：1、生理性需要人類個體作為自然人為維持自身生命的延續(xù)和種族的繁衍而與生俱來的需要。《禮記》中的“禮運”篇有“飲食男女，人之大欲存焉”，“欲”者即“需要”。除此以外，還應包括對空氣、保暖的需要。2、心理性需要人類個體作為社會人在長期協(xié)同生存中逐漸形成的，受歷史條件、社會制度、文化知識水平，種族和風俗習慣等的制約后天形成的需要，因此，也稱為社會性需要。人類個體需要中，除了生理性需要外的需要，諸如對友誼、地位、榮譽等的追求，都屬于心理性需要。二、消費者需求按其形態(tài)劃分：1、現實性需要即消費者不僅有目標指向明確(具體商品)的需

3、要，而且有貨幣支付能力。這種需要也稱為有效需要，它是企業(yè)制定當前市場營銷策略的現實基礎。滿足顧客現實性需要是企業(yè)當前市場營銷活動的中心。這一種潛在性需要，在消費者一旦具有支付能力，或企業(yè)采用適當的市場營銷措施，如降價、分期付款等，則這種潛在性需要即可能轉為現實性需要。二、消費者需求按其形態(tài)劃分：2、潛在性需要表現為兩種形式，一種為消費者有目標指向明確的需要，但缺少貨幣支付能力；一種為消費者有貨幣支付能力，但需要的目標指向不明，即需要處于一種朦朧狀態(tài)。第二種潛在性需要，在企業(yè)推出具有能滿足這種需要的功能的產品，或者在企業(yè)采用適當的市場營銷措施，如廣告宣傳、示范表演等，誘

4、導這種潛在性需要轉化為現實性需要。自古以來，女人世世代代采用手搓、腳踩、棒打的方式來洗衣服，簡單重復、吃力費時，但卻成為天經地義的生活方式，人們擺脫這種繁重家務勞動的需要就處于潛意識狀態(tài)。一旦企業(yè)推出洗衣機，這種需求就從潛在的轉變?yōu)楝F實的?？梢哉f，凡是人們感到生活不便時，都有潛在需求存在。三、消費者的行為差異人們在同一個刺激下會產生相同或不同的需要，接受刺激以后，人們的大腦也會進行各種思維活動，這些差異會導致消費者行為的差異。人們的心理需要遠比生理需要復雜得多，所以由人們的心理需要導致的行為差異也就格外復雜。人們的心理需要具有無限性、多樣性和時代性。三、消費者的行為差

5、異例一：彈電子琴的孩子最初只需要一個小的，以后則需要一個49鍵的，等到技術越來越好，練習的曲子自然也變得越來越復雜，于是就需要一個61鍵的琴，并且對聲音還會有越來越高的要求。例二：同是下了公共汽車感到口渴的人，接受的也同是“渴”的刺激，但思維和行為會不同。一個馬上就去冷食攤買飲料，另一個則在想：幾步路就到家了，到家再喝得了。在這個簡單的例子中，可以做出許多三、消費者的行為差異解釋：（1）二者收入不同，其中一人想節(jié)省一點；（2）二者健康與衛(wèi)生標準不同，其中一人怕在街上灰里進食會染??；（3）二者口味不同，其中一人認為只有茶和白水才解渴；（4）二者舉止觀念不同，其中一

6、個認為在小攤上喝飲料有失身分；（5）二者即時情況不同，其中一人身上沒帶錢。所以，銷售人員在進行銷售過程中，一定要全面考慮消費者的不同需要與行為差異才行。消費需求對消費者購買行為的影響主要表現茬在以下三方面：一、消費需求決定購買行為購買行為的產生和實現是建立在需求的基礎上的。即：消責需求---購買動機---購買行為---需求滿足---新的需求消費者由于受內?；蛲庠谝蛩氐挠绊?，產生某種需求時，就會形成一種緊張狀態(tài)，成為其內在的驅動力，這就是購買動機。它導致人們的購買行為。當購買行為完成，需求得到滿足時，動機自然消失，但新的需求又會隨之產生，再形成新的購買動機，導致

7、新的購買行為。由此可見，消費者的購買行為是在其需求的驅使下進行的。從這個意義上說，消費需求決定購買行為。二、消費需求的強度決定購買行為實現的程度一般情況下，需求越迫切越強烈，則購買行為實現的可能性就越大。反之，需求不迫切不強烈，消貴者的購買行為就可能推遲，甚至不發(fā)生。例如，對一個沒有鞋穿的人來說，第一雙鞋對他的使用價值最大，也就是說，他對第一雙鞋的需求性最強，也許走進一家商店，只要看到他能穿的鞋就買下來，而對鞋的式樣、顏色、價格、質最等要求并不高。但當他買了鞋以后，他對鞋的需求就不那么迫切了，鞋的使用價值對他來說就不那么重要了。也許他還