淺談企業(yè)的品牌文化建設(shè)[文獻(xiàn)綜述]

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1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！題　目：淺談企業(yè)的品牌文化建設(shè)一、前言部分品牌文化是對(duì)企業(yè)個(gè)性、企業(yè)、產(chǎn)品特性在文化意義上的闡釋與延伸，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的內(nèi)涵與外延的合理詮釋與理解，是企業(yè)生存、發(fā)展下去的理由，是企業(yè)理念引導(dǎo)下形成的品牌意識(shí)、品牌特征在價(jià)值、行為、經(jīng)營(yíng)方面的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出：消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，一般會(huì)受樸素的等值觀念的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的取舍。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，這種樸素的等值觀念正受到來自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)！消費(fèi)者在購(gòu)買力相同的情況下，市場(chǎng)上

2、符合他們這種傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念使消費(fèi)者陷入了一種取舍兩難的境地。那么消費(fèi)者又是怎樣作出他們的選擇的呢？我們發(fā)現(xiàn)，除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值上的認(rèn)同外，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大，因?yàn)樗浅朔?wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇！因而，研究品牌文化的建設(shè)，有助于提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。本文是在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)后，對(duì)品牌文化的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行綜述，文章首

3、先對(duì)品牌和品牌文化的定義進(jìn)行闡述，并對(duì)不同定義的品牌文化進(jìn)行區(qū)分，使讀者對(duì)品牌和品牌文化有具體的認(rèn)識(shí)和了解；接著介紹了品牌文化建設(shè)的意義以及品牌文化構(gòu)建的內(nèi)容和構(gòu)建方法。最后對(duì)品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀及措施進(jìn)行了分析。二、主題部分（一）品牌文化的定義品牌是一種標(biāo)記，品牌的最初功能是它的標(biāo)志功能，因此，美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是代以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?菲利普·科特勒,2003)本文是大學(xué)論文

4、過程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！而美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)給品牌下的定義是:“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別?！边@也可能是目前大多數(shù)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解。這兩個(gè)定義都表達(dá)了這樣一種思想:品牌是區(qū)分的標(biāo)志，這種標(biāo)志能提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。關(guān)于品牌文化的定義，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，不同的人有不同的理解，白永琦、周朝琦對(duì)品牌文化有共識(shí)，他們都認(rèn)為品牌文化是一種文化現(xiàn)象。其中以周朝琦的定義最具典型意義。周朝琦等人

5、編撰的《品牌文化》中對(duì)品牌文化是如此定義的：品牌文化，是指有利于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象：以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和(周朝奇，2002)。但是楊輝卻在其《淺析品牌文化的內(nèi)涵及建設(shè)步驟》中這樣定義品牌文化：品牌文化，就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同

6、，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式，價(jià)值觀和個(gè)性（楊輝，2002）。（二）品牌文化的意義喬春洋在《品牌文化》一書中說道：品牌文化是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費(fèi)心理和價(jià)值取向的高度融合，是指品牌經(jīng)營(yíng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化分布于品牌的各個(gè)層面，科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、利益認(rèn)識(shí)、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。人們透過品牌的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)

7、象，可以解讀其中的文化意蘊(yùn)。另外，品牌管理本身是一項(xiàng)社會(huì)性活動(dòng)，它以一定的組織形式和組織制度為保障，通過激勵(lì)機(jī)制、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)倫理等有效手段去實(shí)現(xiàn)，因而也是文化的一部分（喬春洋，2005）。而秋水在《品牌是劍》一書中提到：本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！為什么強(qiáng)勢(shì)品牌的商品的售價(jià)往往比其他同類商品更高？為什么消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價(jià)？這也是品牌文化的緣故，品牌文化是品牌價(jià)值的主要源泉。品牌價(jià)值的第一部分是消費(fèi)者為降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)而付出的代價(jià)。品牌在創(chuàng)建過程中的巨大投資使消費(fèi)者相信：越是強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品

8、質(zhì)量與服務(wù)承諾就越可靠。（秋水，2002）（三）品牌文化建設(shè)的內(nèi)容河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)的李秀麗和河北師范大學(xué)的王云在《品牌文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)與思考》中分析了我國(guó)品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀，她們指出，我國(guó)品牌文化建設(shè)缺乏整體的規(guī)劃，企業(yè)對(duì)品牌文化建設(shè)缺乏正確的認(rèn)識(shí)。我國(guó)品牌文化的建設(shè)還需要得到重視。白永琦認(rèn)為品牌文化應(yīng)包括二個(gè)層次的內(nèi)容：第一、外層品