淺談自主品牌[文獻(xiàn)綜述]

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1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述題　　目：　淺談自主品牌　一、前言部分“要樹立民族品牌,主要靠自主創(chuàng)新,首先要有創(chuàng)名牌的精神,這是創(chuàng)世界名牌的一個(gè)前提。”海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏告訴我們要?jiǎng)?chuàng)建自主品牌就必須提升企業(yè)及管理者的視野,甚至以全球市場(chǎng)作為品牌的定位。在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里,由于大多數(shù)企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識(shí)、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒有形成互動(dòng)、企業(yè)界缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn),以及缺乏對(duì)品牌的有效保護(hù)等因素,國(guó)內(nèi)企業(yè)在自主品牌建設(shè)中履步維艱。盡管如此,依然有一批自主品牌的企業(yè)涌現(xiàn)出來(lái),并凸顯出其濃厚的地方特色給企業(yè)的品牌創(chuàng)新以及差異化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了鮮活的思路。二

2、、主題部分（一）自主品牌的概念自主品牌（Self-ownedBrand）是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時(shí)能對(duì)品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果對(duì)品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中，就不是真正意義的自主品牌。（二）自主品牌的層次結(jié)構(gòu)自主品牌可以從企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和國(guó)家形象品牌三個(gè)層面理解和創(chuàng)建。1、企業(yè)層次企業(yè)層次

3、有產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，在本文中將兩者統(tǒng)稱為企業(yè)品牌。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，也就是說(shuō)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時(shí)能對(duì)品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果對(duì)品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中,也就不是真正意義的自主品牌；對(duì)品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益是否流入企業(yè)和與品牌相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能否進(jìn)行自主決策。自主品牌不但可以從企業(yè)層面包括管理、創(chuàng)新、組織、文化等方面著手建設(shè)，而且可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群參與國(guó)際分工構(gòu)筑的集群品牌或區(qū)域品牌進(jìn)行建設(shè)。2、區(qū)域品牌區(qū)域品牌是“集群區(qū)

4、域品牌”的簡(jiǎn)稱，指以某地域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，反映該區(qū)域特征和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的品牌。區(qū)域品牌主要有三個(gè)要素：地域性，代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域的象形，具有很強(qiáng)的地域特色；產(chǎn)業(yè)特征，代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)的主體形象，有助于在同業(yè)市場(chǎng)上樹立該區(qū)域產(chǎn)品的高水平專家形象；品牌效應(yīng)，是產(chǎn)業(yè)鏈的聚集與協(xié)同效應(yīng)在市場(chǎng)上的綜合體現(xiàn)，具有市場(chǎng)拉動(dòng)和放大效用。3、國(guó)家層面加入WTO以后，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)，我國(guó)企業(yè)也要走出國(guó)門、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在這一背景下，國(guó)家品牌形象具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。國(guó)家品牌專家安霍而特認(rèn)為良好的國(guó)家品牌形象能夠加強(qiáng)國(guó)家與世界的交流，吸引外國(guó)投資者和旅游者，從而

5、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國(guó)家品牌形象，主要有兩大決定性因素，一是產(chǎn)品因素，二是國(guó)家因素。其中產(chǎn)品因素是最主要因素。所以國(guó)家品牌可以視為該國(guó)所有產(chǎn)品的形象總匯。其意義在于，在國(guó)際市場(chǎng)上，通過(guò)原產(chǎn)地形象作用機(jī)制的品牌效應(yīng)，影響消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家或地區(qū)看法和理解，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定發(fā)生影響。而這種影響又反過(guò)來(lái)作用企業(yè)和產(chǎn)品品牌在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)。（三）我國(guó)自主品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題1、企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識(shí)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上看，很多企業(yè)集中于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，如：服裝、鞋業(yè)、食品、五金、玩具等。在這些企業(yè)中貼牌生產(chǎn)十分普通，往往沒有自己的品牌，也沒有自主技術(shù)，但企業(yè)覺

6、得有利可圖，又沒有什么風(fēng)險(xiǎn)，因此比較熱衷。據(jù)一份廣東東莞市2004-2005年對(duì)企業(yè)調(diào)查資料顯示，很多企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌創(chuàng)建的壓力和動(dòng)力不足，特別是一些被認(rèn)為是“科技企業(yè)”的企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)的主動(dòng)意識(shí)。試想這些科技企業(yè)都沒有創(chuàng)新沖動(dòng)，其他企業(yè)就更難以讓人期待。2、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒有形成互動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過(guò)二三十年的成長(zhǎng)，有了很大發(fā)展，且產(chǎn)生一些基于制造工廠意義上的知名區(qū)域品牌。但是許多區(qū)域集群缺乏對(duì)區(qū)域品牌重要性的理解，對(duì)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動(dòng)關(guān)系的認(rèn)識(shí)不夠，使我國(guó)區(qū)域自主品牌建立處于不理想的狀態(tài)。有些集群企業(yè)依托區(qū)域品牌和區(qū)域技術(shù)支撐體

7、系，相互模仿，不注重創(chuàng)建品牌，“搭便車”心理強(qiáng)。企業(yè)自主品牌對(duì)區(qū)域品牌沒有形成更有力的支撐，沒有形成企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動(dòng)的效果，從而使集群品牌衰落下去。如在金華火腿業(yè)和景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)這兩大具有上千年歷史的品牌之下，幾乎沒有知名的企業(yè)品牌。江西景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)由于沒有做強(qiáng)單個(gè)企業(yè)品牌，企業(yè)自主品牌意識(shí)淡薄，使其業(yè)主地位遭到佛山、潮州等地的挑戰(zhàn)。其結(jié)果是，2004年“中國(guó)瓷都”的稱號(hào)授予了廣東潮州。3、企業(yè)界缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)　　由于絕大部分中國(guó)企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，使企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)在打造品牌過(guò)程中存在以下主要

8、問(wèn)題：品牌高度雷同。我們目前品牌數(shù)量很多，但是核心價(jià)值不清晰、缺乏