自主品牌(奇瑞)文獻(xiàn)綜述

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1、----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方安徽蕪湖地區(qū)奇瑞品牌消費者認(rèn)同度研究文獻(xiàn)綜述摘要：品牌社區(qū)對企業(yè)的重要性日益顯著，目前已有一些企業(yè)成功地利用品牌社區(qū)來維系顧客關(guān)系，并宣傳品牌及公司形象。但更多的企業(yè)在實踐中并沒有很好地利用品牌社區(qū)這種營銷利器，仍是停留在強調(diào)折扣和優(yōu)惠的會員制度中，無法喚起消費者對社區(qū)的忠誠和情感。奇瑞汽車經(jīng)過十余年發(fā)展，成為自主品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，這正是源于奇瑞堅持不懈地走自主創(chuàng)新發(fā)展之路。奇瑞的使命和目

2、標(biāo)到底是什么?它的使命就是要中國人自己的車走向全世界，用自主品牌打造國際化。奇瑞現(xiàn)在的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到提高質(zhì)量、提升品牌的階段．推出了中高端得瑞麒和威麟品牌。然而，消費者對進(jìn)口汽車認(rèn)同，自主品牌滿意度墊后是不爭的事實。與進(jìn)口汽車、合資汽車相比，國產(chǎn)自主品牌汽車仍處于弱勢地位。品牌的核心是品牌資產(chǎn)，外在重要表現(xiàn)是品牌形象。奇瑞要提升品牌．不可忽視的一個方面就是要提高品牌形象。關(guān)鍵詞：奇瑞汽車消費者認(rèn)同度品牌形象創(chuàng)新策略一、前言近幾十年來，隨著改革開放和經(jīng)濟全球化的不斷加深，我國汽車產(chǎn)銷量逐年上升，從建

3、國初期的幾萬輛增至目前的千萬輛。在這一過程中，作為我國汽車產(chǎn)業(yè)重要組成部分的自主品牌的得到了迅速的發(fā)展，尤其是在乘用車領(lǐng)域，從建國初期的紅旗、東風(fēng)、鳳凰等少量自主品牌，發(fā)展到目前以奇瑞、吉利、長安、比亞迪為主的上百個自主品牌，無論是從產(chǎn)銷規(guī)模，還是從品牌種類以及技術(shù)含量方面都有了很大的提升。但由于我國自主品牌起步較晚，自主品牌同合資品牌各方面的差距依然存在，國內(nèi)乘用車市場主要還是被合資和外資品牌占據(jù)，市場利潤大部分被外資方掠走。在這種汽車市場過分依賴外方的情況下，如何促進(jìn)自主品牌的發(fā)展，已然成為

4、了是我國汽車產(chǎn)業(yè)面臨的重大問題。二、中國自主品牌汽車市場及奇瑞的發(fā)展之路：（一）、自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀1、李弢棣[1]從回顧我國自主品牌汽車發(fā)展歷程出發(fā)，指出經(jīng)過多年發(fā)展，自主品牌汽車的品質(zhì)已躍上一個新臺階，現(xiàn)階段自主品牌處在“?！薄皺C’’的十字路口。之后，回顧了國外與國內(nèi)的品牌汽車市場營銷策略，例舉了自主品牌在國內(nèi)的營銷策略和在海外的營銷策略。并結(jié)合國內(nèi)汽車市場現(xiàn)實情況研究了我國自主品牌汽車市場營銷策略，對我國自主品牌營銷策略提出了建議措施：拋棄價格戰(zhàn)取勝的幻想，確保產(chǎn)品的品質(zhì)，提高服務(wù)水平，對品

5、牌精確定位、凸顯核心價值，注重文化營銷。以奇瑞瑞麒X1為例，根據(jù)廠家資料與市場搜集資料，以大量的真實數(shù)據(jù)對其上市前后“4Ps"市場營銷策略進(jìn)行深入研究，通過與同級別車型的對比分析，發(fā)現(xiàn)瑞麒x1在實際營銷中得與失。在對自主品牌汽車營銷進(jìn)行學(xué)習(xí)和研究的同時，注重將理論與實際緊密結(jié)合，對國內(nèi)自主品牌汽車營銷問題的研究提供了一定的借鑒。----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供

6、你所需-------------文檔下載最佳的地方2、劉彬[2]論文的研究價值主要體現(xiàn)在：首先，研究梳理自主品牌汽車的市場營銷理論。其次，通過對奇瑞A3上市前后市場營銷的得失做深入剖析，并在此基礎(chǔ)上提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，旨在為自主品牌的市場營銷實踐提供指導(dǎo)和借鑒。另外，從營銷學(xué)的角度探討自主品牌的成長和發(fā)展，讓自主品牌汽車的研究回歸本質(zhì)。論文主要采用文獻(xiàn)分析、個案研究的研究方法。文獻(xiàn)分析方法的運用上，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié)，為提出問題提供突破口、為最終自主

7、品牌市場營銷策略的提出提供理論依據(jù)。個案研究的運用上，選擇奇瑞A3上市前后的市場營銷為個案，研究當(dāng)前自主品牌汽車市場營銷中的得與失，并有針對性的提出自主品牌的市場營銷策略。3、申佰強[3]以如何促進(jìn)我國汽車自主品牌發(fā)展為研究目的，通過對我國汽車自主品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和制約因素進(jìn)行分析，同時運用比較研究法，總結(jié)并借鑒汽車發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗，最后從宏觀和微觀方面提出相關(guān)對策建議，對我國汽車自主品牌的發(fā)展起到一定指導(dǎo)作用。（二）、消費者對不同原產(chǎn)地汽車品牌的態(tài)度研究1、韓杰[4]認(rèn)為，中國目前的汽車市場處

8、于一個特殊階段，從少數(shù)幾個品牌到幾十上百個兄弟品牌的轉(zhuǎn)變讓消費者決策變得更為艱難，按照相關(guān)國際研究的經(jīng)驗和結(jié)論，消費者在這種情況下很可能會將品牌原產(chǎn)地作為決策的重要依據(jù)。因此，選擇了汽車品牌原產(chǎn)地這視角，把來自某一個國家或地區(qū)的汽車品牌放在一起做整體研究，探討消費者對主要原產(chǎn)地汽車品牌的態(tài)度。通過分析，發(fā)現(xiàn)消費者對原產(chǎn)地汽車品牌的固有印象、對國家發(fā)展程度的認(rèn)知、民族國家認(rèn)同感和感知風(fēng)險等因素對消費者信念及購買意向的影響方向及強度；消費者對原產(chǎn)地屬性重要性的認(rèn)知和社會規(guī)范能夠調(diào)節(jié)消費者信念對實際購